Se trata de un cambio más amplio que acompaña a las rutinas digitales en el día a día de los procesos de información y de elección. Cuando en los últimos años se ha extendido la reputación y la consideración de la responsabilidad empresarial (RSC, RSE, etc) como novedad o incluso prioridad en la comunicación corporativa, resulta difícil mantener este conjunto de categorías aisladas de la comunicación pública accesible en internet. Con la digitalización, todos los diálogos sociales pueden reforzar su carácter de comunicación y también se puede hacer más comunicación la que llamamos corporativa. Ahora más pública y abierta, resulta difícil encerrar en unas canales o espacios, no sólo la comunicación con los habituales stakeholders o públicos organizacionales sino además con el resto de comunidades virtuales y redes sociales que en algún momento se interesen por la información y acciones organizacionales. Se mantiene como horizonte el ideal de unificar o integrar los valores que se desean capitalizar en la organización y a la vez compartir con sus entornos sociales (Carrillo y Tato 2004 o Morales y Enrique 2007).
Quizá no sea del todo exagerado afirmar una relativa “caida en desgracia” del interés por la imagen empresarial, predominantemente publicitaria y mediática, y a la que se responsabiliza de algunos de los defectos de anteriores estilos de comunicación corporativa. Principalmente por la pérdida de credibilidad en los medios (imputada en general a la presión sobre las industrias culturales sobre la producción informativa); y por un modelo obsoleto de gestión y aprovechamiento del personal y del capital comunicativo en medios y empresas, agravado o manifiesto por las recientes crisis sociales y económicas. En este capítulo no quedan exoneradas las primeras empresas, como financiadoras, controladoras y fuente habitual para los medios de información (Castillo 2004). Como ha ocurrido en crisis anteriores, una evaluación poco precisa de la ineficiencia de políticas comunicativas de la imagen, puede llevar a reproducirlas parcialmente en inadecuadas políticas de comunicación de responsabilidad y de reputación corporativa. “En un principio, la creación de la Reputación se reducía a utilizar los medios de comunicación para trabajar la opinión pública y que, de alguna manera, ésta influyera en las empresas y en sus inversiones, pero las fuertes caídas bursátiles obligaron a convertir el concepto de reputación en un activo integral de todas las fuerzas y oportunidades de una organización, y a aglutinarlas bajo un concepto que toma un significado nuevo en este panorama y que es la base de la comunicación que se hará de la organización: la Marca” (Carrillo, Castillo y Tato 2008: 2).
El compromiso desde la dirección corporativa con el sentir y el parecer social, explica Fombrun, “no es un aspecto más de la compañía, sino que (…) es la suma de muchos aspectos (calidad, innovación, ética y buen gobierno, etc.), por lo que es imprescindible para conseguir cualquier otro objetivo de la organización” (Corella 2005 en Antón 2008: 28) . En tono similar explica Roger Haywood, presidente del Public Relations Standards Council, que “un director que no conociera los procesos que intentan mantener alta la reputación de una empresa tendría las mismas carencias que si no supiera cómo se fabrican o se venden sus productos” ( y Haywood 2005 en Antón 2008: 28 y 9 respectivamente).
Además del razonable interés de directivos y propietarios en promover buena reputación organizacional, la experiencia y la opinión de los públicos propios y stakeholders amplía el carácter social o público de la imagen prevista, con el objeto de delimitar la recepción por sectores y públicos específicos. No se trata sólo de una segmentación hacia grupos de interés y públicos implicados, ya que también plantea conocer además la consideración interna y efectiva con que esos públicos de la organización evalúan las acciones corporativas. Cada tipo de público, grupo de interés o stakeholders, en la revisión que proponemos de los estudios de reputación, aspira a convertirse en juez o árbitro de las intenciones y de las realizaciones acabadas o no por una organización. No basta conocer la primera recepción, es preciso aproximares a la interacción y la participación de todos los grupos humanos implicados con la vida de una organización, como discutimos en Martí, Álvarez y Domínguez (2009).
Referida ahora a la reputación, la auditoría recupera todo su sentido etimológico y original cuando se devuelve la voz al empleado, al cliente, al accionista, al comunicador, al vecino. Los públicos implicados, como interlocutores de la reputación de la organización, precisan de una información que llegue suficientemente a las cuestiones, demandas o dudas de los entornos sociales de la actividad organizacional. Estudios, como el que presentamos, sobre el primer nivel de unas empresas en un territorio autonómico, intentan mejorar estudios sobre la información publicada de una organización, más allá de la genérica recepción por audiencias indeterminadas. Además recupera sentidos originarios de los estudios de comunicación, desde el momento en que se atiende al espacio de participación y de respuesta para cada grupo de interés o tipo de público relacionado con una organización. Esos espacios en los que se dirime la equidad o el valor de las causas en las que la organización se implica o pretenden que determinados públicos se impliquen (Mínguez 2002: 7, entendemos que el término imagen y su implicación ética encaja en este momento con propiedad en los sentidos de reputación corporativa que seguimos).
Con la expansión de tecnologías para una Sociedad de la Información, la demanda de información y de respuesta modifica los diseños para la investigación de recepción hacia una investigación de la interacción y la participación al alcance de internet (Martí 2008; Martí, Álvarez, Domínguez 2009). Sobre un primer estudio de contenidos y orientaciones que presentamos corresponde completar con otras monitorizaciones y evaluaciones para una auditoría más delimitada en estos nuevos estudios de reputación, con un conocimiento más cercano y atento de los interlocutores y los distintos públicos organizacionales (otra discusión sobre estos cambios terminológicos en Martí, Álvarez, Domínguez 2009).
Hace años el lobbyismo, la intermediación reguladora de unas relaciones públicas (de alto nivel por ejemplo), apenas dejaba rastro web. Aunque han aumentado los gastos en gestión de imagen corporativa, mayores terminan siendo los costes y el impacto de las crisis en la reputación. Cada vez se propone con más certeza la transparencia como requisito inevitable, en casos de internacionalización, en procesos de crecimiento corporativo para alcanzar apoyo en proyectos de envergadura… Y es que el actual impacto de una crisis de reputación resulta aún más importante, ya no por el momento en que se encuentran las organizaciones, sino además por la rápida amplificación informativa en la red de catástrofes y crisis que ofrece internet con los llamados medios sociales digitales (Gutiérrez-Rubi 2009). Informes ficticios o simples opiniones conspiratorias terminan cercando las fuentes y orígenes de aquellas cuestiones espinosas, ahora ante la inmediatez y la multiplicidad de accesos que admite la telecomunicación y la conversación instantánea en internet.
