(… abstract)
Plataformas sociales como Facebook o Twitter se han convertido en canales imprescindibles en las estrategias empresariales. La comunicación de la Responsabilidad Social Empresarial se enfrenta a nuevos retos en estos espacios con una filosofía 2.0, en los que la empresa puede interactuar con el usuario, generar una comunidad de marca, incrementar su notoriedad y reforzar su posicionamiento. El objetivo de la presente investigación es analizar el uso que hacen las empresas de los principales medios sociales en el ejercicio de la comunicación de la responsabilidad. Para ello se estudia la presencia corporativa en las plataformas sociales mediante case studies y se mide la reputación online de una muestra de marcas seleccionadas. Los resultados muestran el empleo de estos espacios por parte de las empresas como canales de comunicación empresarial y publicitaria, si bien los programas de Responsabilidad Social Corporativa no tienen una presencia destacada. Pese a las posibilidades de interacción y diálogo que ofrecen estos espacios, los medios sociales son canales todavía poco utilizados para la comunicación de la responsabilidad
(… conclusiones)
Tras este análisis, podemos afirmar que todas las empresas estudiadas tienen presencia en, al menos, un medio social. Con respecto a las redes sociales (Facebook y Tuenti), el 60% de las empresas está en Facebook y el 50% tiene algún proyecto de Responsabilidad Social Corporativa en esta plataforma. Telefónica es la única empresa que no tiene Facebook en su línea corporativa, pero sí Fan Page para proyectos concretos.

Por lo que respecta a Tuenti, el 20% de las empresas tiene un perfil corporativo en esta red. No obstante, algunas empresas como Banco Santander, con el proyecto Universia, disponen de una cuenta en este espacio para iniciativas sociales.

En cuanto a Twitter, todas las empresas excepto Abertis tienen presencia en la herramienta de microblogging. Por tanto, este espacio destaca por ser el más utilizado desde el punto de vista de la comunicación corporativa en plataformas 2.0. El 60% de las marcas analizadas dispone de blog, la mayoría abiertos a comentarios, si bien la frecuencia de actualización de contenidos varía de unas empresas a otras.

La plataforma de video digital Youtube es utilizada por 7 de las 10 empresas, siendo el segundo medio social más empleado: únicamente Telecinco, Iberdrola e Iberdrola Renovables no dispone de canal propio en este espacio. Por su parte, el fotoblog Flickr es la herramienta menos utilizada por las empresas: tan sólo Indra la utiliza para publicar imágenes corporativas, aunque se trata de una cuenta creada por los propios trabajadores de la compañía. No obstante, dos de las empresas no disponen de esta plataforma en su vertiente corporativa pero sí para dar a conocer las iniciativas de sus fundaciones o programas responsables.
(…resultados)
Los resultados de la investigación muestran el empleo de los espacios 2.0 por parte de las empresas como canales de comunicación empresarial y publicitaria, si bien los programas de Responsabilidad Social Corporativa no tienen una presencia destacada. Pese a las posibilidades de interacción y diálogo que ofrecen estos espacios, los medios sociales son canales todavía poco utilizados para la comunicación de la responsabilidad.

La interacción de una marca con sus seguidores y clientes (actuales y potenciales) y la aportación de contenidos de calidad y relevancia son requisitos indispensables en la comunicación empresarial a través de plataformas 2.0 en aras de generar cercanía con el público, más si cabe a la hora de llevar a cabo la comunicación de la responsabilidad. Para estar presente en los medios sociales es fundamental dialogar y publicar contenidos que atraigan a los usuarios. En este sentido, vemos claras diferencias respecto a los proyectos realizados por las distintas empresas atendiendo al número de fans y a la interacción que se produce por parte de éstos. Telecinco con su proyecto “El poder de la gente” se posiciona como la alternativa más popular y mejor acogida por parte del público.

La frecuencia se actualización también será un condicionante para la efectividad de la comunicación en estos entornos colaborativos, donde prima la noción de tiempo real. La rapidez de respuesta en plataformas como Twitter es vital, ya que en muchas ocasiones actúa de canal de atención al cliente, al emplearlo los usuarios para hacer llegar a la empresa sus consultas, sugerencias e incidencias.

Por tanto, es fundamental que las empresas sean conscientes de la necesidad de adaptar sus estrategias de comunicación empresarial y publicitaria a las peculiaridades de las plataformas 2.0 de manera profesional para aprovechar al máximo las potencialidades de viralidad, orientación empresarial hacia el cliente, afinidad con el público, fidelización y construcción de branding que éstas ofrecen.

Como afirma Visser (2011: 14), sólo así se podrá pasar de la Responsabilidad Social Corporativa, que él denomina Corporate Social Responsibility 1.0 (CSR 1.0), a la Responsabilidad y Sostenibilidad Corporativa (Corporate Sustainability and Responsibility 2.0: CSR 2.0), estableciendo una similaridad entre Web 2.0 y CSR 2.0, en tanto en cuanto ambas tienen su esencia en la inteligencia colectiva y el interés común (global commons), respectivamente: “making a positive contribution to society is the essence of CSR 2.0 – not just as a marginal afterthought, but as a way of doing business (Visser, 2011: 20).

El empleo de los Social Media en aras de la CSR 2.0 es, a principios de la segunda década del siglo XXI, una tarea pendiente para la mayoría de compañías. Se plantea conveniente, por tanto, hacer un seguimiento de su evolución y, por las bondades vistas en el presente estudio, motivar su incorporación a las estrategias de comunicación de la responsabilidad tanto desde el ámbito académico como desde el profesional.
(… reputación corporativa on line)
En los resultados vertidos por la herramienta Somes destaca Telecinco por tener una mejor puntuación que el resto en los parámetros de Impacto y Presencia. Telefónica es la mejor en las variables Conversación e Índice Somes. Indra (6.4), Abertis (0.0), Iberdrola Renovables (1.4) y Abertis (2.5) son las empresas con índices más bajos en Impacto, Presencia, Conversación e Índice Somes, respectivamente. Atendiendo a los resultados de la herramienta Social Mention, Banco Santander consigue el máximo porcentaje en dos parámetros: Strength y Reach. El máximo porcentaje en Passion lo obtiene Bankinter, mientras que Abertis consigue la mejor puntuación en Sentiment.

Por tanto, las mejores puntuales son otorgadas a empresas que tienen una gran presencia y actividad en los Social Media, a excepción de Abertis, con grandes carencias en lo que a utilizados de los espacios 2.0 se refiere.