Los profundos cambios acaecidos en los hábitos de consumo mediático han obligado a la publicidad a adaptarse al nuevo contexto socio-económico, incrementando las inversiones en la Red y transformando las transmedia storytelling en transmedia branding (Scolari, 2009). La posibilidad de dirigirse a un público objetivo más preciso y desarrollar productos inviables en los medios convencionales configura un nuevo mapa de alianzas entre los productores y la Red destinado a abrir nuevas vías de acceso al telenauta. (…)
Frente a la búsqueda del target de los tradicionales estudios de mercado, Internet ofrece de manera creciente una información más precisa sobre las características y las preferencias de esos nuevos nichos de espectadores que configuran sus múltiples y cambiantes identidades a través de las redes sociales (Marketing Directo, 2009). Todo un desafío para el profesional del marketing directo, obligado a salir de su parapeto y entrar en contacto con un consumidor potencial convertido en interlocutor y colega en la Red.
Una buena parte del interés de la publicidad por Red radica en la posibilidad de realizar una medición “real” del consumo. A diferencia de los sistemas proporcionales utilizados para la audiencia televisiva, Internet permite observar de manera particularizada los comportamientos de un determinado usuario frente a una página específica e incluso enviarle un mensaje. (…)
Sin embargo, mientras que las iniciativas para poder llegar a conocer los intereses del telenauta se multiplican, el desencuentro entre los emisores y los inversores publicitarios es creciente. El enorme impacto de la ficción en la Red no se corresponde por ahora con su escasa rentabilidad en términos económicos, más allá de la formidable plataforma que representa para la promoción de los programas y la fidelización de la audiencia. Hasta el momento, el problema de toda cadena que haya optado por la estrategia de ofrecer sus programas gratuitamente sigue siendo el saber cómo rentabilizarlos. Pero, para convertirlos en algo atractivo para los inversores publicitarios, estos necesitan saber cómo posicionarse en relación al número de usuarios y al tiempo dedicado al visionado del programa, como señala el vicepresidente del sector de análisis de medios de Nielsen, John Gibs (Letizia, 2009) . (…)
Frente a la convicción del paradigma digital revolucionario de que los nuevos medios reemplazarían a los antiguos, el paradigma moderno de la convergencia digital, define la interrelación entre unos y otros de una manera mucho más compleja (Jenkins, 2006: 6), en un momento histórico en el que los viejos paradigmas se desintegran incluso antes de que surjan los nuevos. Jenkins se remite a Ithiel de Sola Pool (1983) para explicar que la convergencia y la divergencia son únicamente las dos caras de un mismo fenómeno, y suscribe la hipótesis de este último autor sobre la inevitable incertidumbre que implica todo período de transición tras cada nuevo cambio tecnológico (Jenkins, 2006: 11).