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Las entidades del Tercer Sector, por supuesto, deben estar presentes en la opinión pública con un gran valor que es la información, pero no del mismo modo y con las mismas tácticas que las empresas. Deben, dentro de las características base de la comunicación organizacional, buscar su propio modelo de comunicación, aun teniendo una base central con la comunicación en la administración pública y las empresas. Proponemos la búsqueda de la identidad a partir de las siguientes premisas:
1. Necesidad de profesionalización de la comunicación con sus diferentes públicos a través de la constitución de un gabinete de comunicación y una política global de comunicación. En el mundo actual es imprescindible la planificación de la comunicación porque de otro modo serían los medios los que utilizarían a la organización para convertir las causas sociales en espectáculo y en fuente inagotable de contenido (Benet, 2003).
2. No existe una incompatibilidad insalvable entre los discursos de las entidades del Tercer Sector y el discurso de los medios (16). El soporte tiene sus reglas (Bordieu, 1997), pero no las impone. Es necesario que las ONGD, por ejemplo, se adapten al ritmo de producción de los medios de comunicación (horario de contactos directos e indirectos en cada subsistema comunicativo, formato de la redacción, etc.), pero no que violen su identidad. El mensaje de estas entidades con un buen tratamiento desde el gabinete de comunicación puede satisfacer las necesidades actuales de los medios de comunicación sin desvirtuar la esencia del mensaje.
3. Adaptación, pues, a las rutinas productivas de los medios, pero sin perder nunca la identidad de su discurso. Para ser efectivas deben adecuar su mensaje a los canales comunicativos por los que circula. Las operaciones retóricas que han determinado el desarrollo de la imagen de la solidaridad están dirigidas a persuadir y atraer a un consumidor de experiencias y, al mismo tiempo, demostrarle su eficacia. Han de responder, por lo tanto, a unos parámetros culturales reconocibles para que alcancen y signifiquen algo para el receptor. Para ello han de ser representaciones “legibles”, comprensibles, a pesar de la distancia cultural, económica y social entre los protagonistas y los receptores de algunos de los mensajes.
4. El mensaje principal no debe seguir centrado en la autopromoción de la entidad, sino en el cambio o la reflexión social. En el caso de las ONGD, son muchas las que centran su discurso en su propia reproducción mediante la transmisión de mensajes sobre sus actividades o con el fin de conseguir voluntarios, olvidando que éstos son solamente instrumentos para conseguir su objetivo principal. La misión de la entidad queda excluida o relegada a un segundo plano en el discurso mediático.
5. Dentro de la definición de la estrategia de comunicación deben buscarse otras vías o instrumentos de comunicación más eficaces en el Tercer Sector siempre desde la política de comunicación global. En este sentido, Vicente Benet (2003) describe una campaña de comunicación de ONG en las que, tras comprobar el hecho de que los medios de comunicación mostraban más interés por los “espectáculos mediáticos” que cuando se presentaban propuestas, estudios y se empleaba la palabra y la reflexión como armas, se propusieron nuevos instrumentos de comunicación. La falta de “reconocimiento mediático” se solucionó, al menos parcialmente, a través de almuerzos con periodistas, donde en un clima más sosegado y tranquilo se les podían transmitir mensajes y argumentos difíciles. Ésta fue una de las vías utilizadas para la traducción de argumentos complejos para los grandes medios de comunicación. Gracias a esto, así como a los numerosísimos comunicados y videocomunicados de prensa, sólo en la última etapa se aumentó la presencia en medios. A la larga, esto también ha ayudado a convertir a la entidad en una fuente fiable de información. Han sido muchos los periodistas fidelizados a través de este largo proceso, consiguiendo que al final la utilizaran como fuente primaria de información.
6. Aprovechamiento de las ventajas de las nuevas TIC.
7. Durante los próximos años cada grupo de entidades del Tercer Sector perfilará sus tipos de comunicación específicos dentro de la categoría de comunicación organizacional del Tercer Sector a medida que éste se consolida en la sociedad española. La llegada de los nuevos gabinetes de comunicación no sólo provoca la aparición de estos nuevos departamentos dentro de las entidades, sino que además modifica la propia dinámica de los otros y del propio sistema informativo al existir más y diferente competencia.
