De la etnografía mediacentrista (Schlesinger y Thumber, 1994), se pasa al principio de los años 90 a un periodo de etnografías más centradas en las relaciones entre los periodistas y las fuentes. Con todo, esta parte de la producción de noticias ya disponía de una literatura científica abundante en periodos anteriores, pero no hecha desde planteamientos etnográficos (Cottle, 2000). Las pocas etnografías sobre producción de noticias que se han ido publicando en los últimos años exploran nuevos espacios lejos de las redacciones como son los del papel de las relaciones públicas en el trabajo de los periodistas (Schlesinger y Thumber, 1994), las relaciones entre los periodistas en las redacciones y los propietarios de los medios en los centros financieros (Jacobs, Ronald, 1996) (3) . En definitiva, lo que me interesa destacar de estos cambios es que, desde el punto de vista metodológico, las etnografías sobre producción de noticias son uno de los terrenos de aplicación de la etnografía a la comunicación en el que más pronto se empezó a producir una ruptura de las fronteras materiales del trabajo de campo. La etnografía abandona las cuatro paredes de las redacciones y se vaporiza en la red de relaciones humanas que rodea el trabajo de las redacciones.

El segundo de los ámbitos que se ha desdibujado en la investigación se corresponde con los estudios culturales sobre recepción de los públicos. Inicialmente estos trabajos estuvieron muy orientados al estudio del contexto familiar de uso de los medios (sobre todo la televisión), pero pronto se observa que es precisamente esta capacidad contextualizadora de la mirada etnográfica lo más interesante de la perspectiva y se pasó del contexto familiar a los “contextos de recepción”, en general (4) . Mediante la observación atenta del entorno inmediato en el cual se producen los procesos microsociales de recepción de los medios se pueden extraer conclusiones sobre las prácticas culturales a nivel microsocial. Esta forma de estudiar a los públicos presenta, sin embargo, retos importantes para el método etnográfico. De hecho, casi el único medio en el que se ha aplicado este método para estudiar la recepción ha sido la televisión, mientras que otros como la prensa escrita o la radio escasamente se han trabajado porque éstos se suelen usar en prácticas cotidianas menos accesibles. En este sentido, la etnografía puede estudiar dónde, cuándo y quién usa estos medios pero difícilmente podrá observar la interpretación que los públicos hacen de los contenidos durante la práctica cotidiana de la recepción. La multiplicación de los contextos de recepción que mencionábamos antes tiene que ver con esta deslocalización de los consumos mediáticos en favor de procesos de recepción individualizados como ver la televisión en el dormitorio o escuchar la radio con auriculares que dificultan la observación de la interacción del receptor con el medio.

El tercero de los factores deslocalizadores de la etnografía de la comunicación se encuentra en las etnografías digitales, del ciberespacio, ciber-etnografías o etnografías virtuales (5) . No entraré en discusiones terminológicas y usaré este último concepto atribuido a Christine Hine porque me parece, de momento, el más madurado teóricamente (Hine, 2004). El estudio de la comunicación a través de internet ha supuesto un nuevo reto para la etnografía de la comunicación con nuevas formas de interacción social que están teniendo importantes consecuencias a nivel metodológico. El texto de Christine Hine ha irrumpido con fuerza en este territorio estableciendo las bases de la mirada etnográfica hacia el nuevo fenómeno comunicacional que se ha convertido en internet. La autora resume el campo de la etnografía virtual en los siguientes diez principios: 1) La etnografía virtual supone problematizar el uso de Internet como objeto dentro de la vida de las personas y como lugar de establecimiento de comunidades; 2) Los medios interactivos como internet se tienen que entender simultáneamente como cultura y como artefacto cultural; 3) Propone pensar esta etnografía de la interacción mediada como fluida, dinámica y móvil; 4) Reconsideración de la noción de campo de estudio para centrarse en los flujos y las conexiones en lugar de en las localizaciones y los límites; 5) El reto de la etnografía virtual consiste a examinar cómo se configuran los límites y las conexiones entre aquello “virtual” y aquello “real”; 6) Dislocación temporal. La inmersión en el contexto se alcanza de forma intermitente; 7) La etnografía virtual es parcial. No holística; 8) La reflexividad etnográfica otorga protagonismo a la relación entre el etnógrafo y la tecnología; 9) Validez de todas las formas de interacción mediadas por la tecnología para formar el objeto de estudio; 10) Adaptabilidad permanente a los propósitos de la investigación.