A partir de los signos más sutiles y más fugaces de las interacciones sociales, capta la lógica del trabajo de representación; es decir, el conjunto de las estrategias por las que los sujetos sociales se esfuerzan por construir su identidad, de construir su imagen social, en una palabra, de producirse: los sujetos sociales son también actores que se dan en espectáculo y que, por un esfuerzo más o menos sostenido de puesta en escena, aspiran a ponerse en valor, a producir ‘la mejor impresión’, en resumen, a hacerse ver y a hacerse valer.

6.2. Método de análisis de contenido documental.
Se propone un método de análisis orientado a representar el contenido de la fotografía en un lenguaje documental (mínimamente controlado) y mediante un resumen textual. El resultado deberá ser incluido en una ficha analítica susceptible de ser automatizada en un programa de gestión de bases de datos de carácter documental como pueden ser Knosys, MicroIsis, DB Inmagic, File Maker.
Planteamiento de objetivos de la operación. El análisis documental se realiza siempre en términos relativos de acuerdo con el sistema en el que se vaya a introducir el documento. La misma fotografía no será tratada igual en un banco de imágenes de carácter profesional que en la colección particular de un fotógrafo. Los niveles de profundidad del análisis se ven afectados y la especialización temática del sistema también interviene sobre el análisis.
Lectura del documento y de todos los materiales que lo acompañen: pié de foto, reverso, textos complementarios, fuentes externas, etc.
Comparación con otras fuentes. Evaluación del significado principal del documento. Identificación de elementos fotografiados. Debe realizarse con la mayor precisión posible no omitiendo ningún dato aunque pueda considerarse obvio. El analista debe tener en cuenta que la información omitida considerada obvia puede no ser comprendida por usuarios lejanos. Personas protagonistas de la fotografía: Señalar de la forma más completa posible los nombres o apodos por los que se les conoce, los cargos que ocupan, las funciones o la profesión que desarrollan, etc. Si son personajes anónimos se les puede identificar por pertenencia a grupo de edad, profesión o función.
Lugares. Nombres geográficos, accidentes geográficos, calles, plazas, ámbitos, precisiones ambientales, estacionales, meteorológicas presentes en la imagen.
Objetos. Designación de los objetos presentes en la fotografía si se considera que tienen algún valor en el significado de la misma o si dichos objetos están bien representados. Se deberán indicar los nombres de los objetos, tipologías o marcas.
Acciones/Situaciones: Descripción de la situación presentada en la fotografía, de las actitudes características de las personas fotografiadas, de las relaciones espaciales. Especificación del contexto de la fotografía. Aunque no esté presente en la fotografía señalar el contexto histórico, político, social, cultural en el que se sitúa la fotografía si consideramos que ese dato es relevante para su recuperación.
Estudio de las connotaciones. Como ya se ha señalado es la parte más subjetiva del análisis. Deben señalarse las connotaciones más claras para el analista
Evaluación de la pertinencia de los conceptos candidatos a entrar en la ficha de descripción obtenidos en los puntos anteriores. El criterio a seguir tiene un carácter práctico y debe averiguar si existe una correspondencia lógica entre una demanda efectuada con dicho término y la fotografía en cuestión en cuyo caso el término sería correcto.
Traducción al lenguaje documental utilizado por el sistema. Tras analizar en una fotografía la denotación, la connotación y el contexto habremos obtenido una serie de nociones y conceptos representativos de su contenido que habrá que transformar en descriptores. Obtendremos descriptores onomásticos (personas físicas y jurídicas), descriptores geográficos, descriptores temáticos (conceptos abstractos, objetos, actitudes) y descriptores cronológicos. Sea cual sea el lenguaje documental utilizado puede ser conveniente separar los descriptores que identifican elementos presentes en la foto (descriptores referenciales) de los descriptores que identifican elementos relacionados con la foto pero que no aparecen en ella (descriptores no referenciales). En caso de que no hubiera un lenguaje documental se deberán dar normas para el control de los descriptores onomásticos y geográficos y es muy recomendable tratar de controlar los descriptores temáticos al menos en lo que se refiere al control de la sinonimia.
Redacción de un resumen textual de la fotografía. Debe ser muy descriptivo y en su redacción debemos tener en cuenta que tenemos que elegir qué incluimos, de tal manera que no aparezcan elementos anecdóticos en detrimento de otros más trascendentes. Es importante ordenar la información definiendo desde las primeras palabras quién o qué protagoniza la fotografía, dónde es la fotografía, cuándo y en qué circunstancias contextuales ha sido tomada y qué representa.

He utilizado el ejemplo del escándalo político para ilustrar algunos aspectos de la nueva visibilidad que trae consigo el desarrollo de los medios de comunicación. Vivimos en una época de medios de comunicación con gran visibilidad, y quienes tienen o aspiran a posiciones de preminencia en la vida pública se encuentran a sí mismos actuando en un ambiente informativo que es muy diferente del que existía hace varios siglos (e incluso varias décadas). Gracias al desarrollo de múltiples formas de comunicación mediada y al nacimiento de numerosas organizaciones de comunicación que son relativamente independientes del poder del Estado, el ambiente informativo es más intenso, más extenso y menos controlable que en el pasado. Es más intenso en el sentido de que la cantidad de información que fluye es mucho mayor que en el pasado, a medida que más organizaciones y redes de comunicación hacen disponible un volumen cada vez mayor de material simbólico. Es más extensa en el sentido de que el conjunto de individuos que son atraídos a estas redes de comunicación y son capaces de recibir los productos de estas organizaciones es mucho mayor de lo que era hace un siglo (o incluso hace unas décadas), en el sentido de que la extensión geográfica de estos receptores es mucho más amplia: hoy la
información fluye muy rápidamente a través de las redes que tienen una finalidad no sólo nacional, sino cada vez más global. Y el ámbito informativo es menos controlable en el sentido de que, dada la proliferación de formas mediadoras y redes de comunicación, es mucho más difícil para los actores políticos correr un secreto velo sobre sus actividades, mucho más difícil controlar las
imágenes y la información que aparecen en el dominio público y muy difícil predecir las consecuencias de tales actuaciones y revelaciones.
(…) La guerra brutal de palabras e imágenes que surgió de la guerra de Iraq ilustra demasiado bien que, en esta época moderna de visibilidad mediada, la lucha para ser visto y oído, y la lucha para que otros sean vistos y oídos, se ha convertido en una parte inseparable de los conflictos sociales y políticos de nuestro tiempo. Y también ilustra muy bien que, en un mundo donde las redes de comunicación y los flujos de información han llegado a ser tan complejos e interconectados, es imposible para cualquiera controlar completamente las palabras y las imágenes que circulan en el ámbito público. La visibilidad de las acciones y los sucesos, y el impacto de estas palabras e imágenes en las formas en las que la gente normal entiende lo que está sucediendo en escenarios distantes, y acerca de lo cual forma opiniones y juicios morales, se ha convertido, en esta época de visibilidad mediada, en parte inseparable del desvelamiento mismo de los sucesos.

One of the present tasks of a social semiotic approach to multimodality is to describe the potentials and limitations for meaning which inhere in different modes. For that, it is essential to consider the materiality of modes. Speech uses the material of (human) sound; writing uses the material of graphic substance. There are things you can do with sound that you cannot do with graphic substance, either easily or at all; not even imitate all that successfully graphically. The up and down of the voice, which produces the melody of (English) speech, makes many meanings, from straightforward questions to highly modulated ones: imagine saying, in a tone of incredulity, ”you did what?”; to many varying forms of emotion and affect. Even highly experienced writers find it impossible to reproduce these meanings in writing and need to take recourse to devices such as “… she said incredulously”. Maybe the major shift in the new landscape of communication in this respect lies in the increasing use of image, even in situations where previously writing would have been used. Consequently an urgent task is understanding the different affordances of writing and image.

La información y el trato con los públicos organizacionales no son actualizaciones o seguimiento de modas; son relaciones públicas. Y dependen cada vez menos de la acción individual de una empresa (Barnett y Hoffman 2008). Si se hace por canales digitales se debe a su coste y eficiencia. Pero la reputación digital no habla de otra cosa que la visibilidad de la marca o empresa, previene los riesgos de su actividad y modela la actitudes organizacionales ante la evolución de las agrupaciones y los cambios en la tendencias de los entornos vitales, los espacios con los que está en contacto la organización dentro y fuera de internet.
Existen consejos y herramientas para mejorar de forma gradual y prudente el estado de la comunicación corporativa. Pero la iniciativa debe partir de la empresa. Para ofrecer medidas esperamos declaraciones y demostraciones de interés por una reputación digna y por una responsabilidad ante empleados, compradores, entorno social y medioambiente. No se trata de que la empresa esté en los medios sociales como un medio más como otra web añadida al portal corporativo. Que tampoco debió plantearse como fin en sí mismo en la web 1.0 y las punto.com. La percepción de internet va cambiando y algunas de las formas en que se implanta cuentan con innegable éxito. Le toca el turno a la organización revisar su cultura y sus valores si desea participar en la conversación abierta, donde se genera y se explota la innovación. Escuchar, accesibilidad, veracidad, transparencia… deben pasar a los diccionarios y las políticas corporativas (Greyser 2009). Incluso en esta puesta a punto organizacional se obtienen apoyos y motivaciones desde interlocutores o públicos en línea.
No es el bálsamo de fierabrás, de Alonso de Quijano, ni vale para todas las organizaciones en todos los momentos. Pero en este momento de crisis es un derroche no aprovechar la imaginación y los medios propios. De acuerdo con lo que afirma Celaya ( p. ej., 2007: 68-69 ) en una economía de la atención -como la que domina internet- cuando un usuario busca información sobre una marca, productos o servicios en un buscador, los contenidos ya no vienen controlados, medidos e intencionados según los canaliza la empresa (Vallet 2005 en Ros y de Salas 2009: 13-14). Deben competir -aunque no en igualdad de condiciones- con opiniones y contenidos generados por los usuarios actuales, de modo que los antiguos contenidos corporativos se mantengan en las primeras páginas de los buscadores y en el resto de aplicaciones de nuestra navegación diaria en internet (Mouriz 2008).

El retraso en la comunicación corporativa de las empresas del estudio hacen más frágiles la marca y otros valores intangibles ante la extensión y frecuencia de uso que en muchos públicos alcanzan las redes y los medios sociales en internet.
Disponer de comunidades y grupos de prácticas en el entorno de las organizaciones - como expusimos más arriba- acorta el tiempo de recepción de noticias negativas, aporta experiencia comunicadora más allá de los medios convencionales y prepara para una gestión más eficiente de coyunturales crisis corporativas (Villafañe 2004: 87). Por encima de su valor tangible, sorprende el riesgo de imagen y de reputación que corren marcas y grupos por una inacción comunicativa que están al alcance del personal y de los recursos de las primeras empresas en esta autonomía española casi sólo con una actualización de algunos perfiles profesionales.

España como cualquier otro país obtiene mejores o peores valoraciones en función de elementos tales como el reconocimiento y la cercanía o lejanía cultural o comercial. Por ello sería interesante para cualquier interesado en profundidad sobre el tema acudir a estudios o publicaciones de más detalle, como las publicadas por el Real Instituto Elcano o por el Foro de Marcas Renombradas. Y para un análisis que tenga en cuenta los perfiles y elementos humanos como señas de identidad para medir el peso de los países recomendamos el informe del PNUD sobre desarrollo humano.

BUZZ is what a business did as a one-off while WOM is what a business does everyday, not just one day; o Word of mouth is a byproduct of a remarkable culture, mientras que Buzz is the result of a word-of-mouth marketing campaign