El paso de la información a la comunicación es importante para llevar las políticas de imagen a las políticas de reputación. “Internet es un medio de comunicación real, mientras que los tradicionales (prensa, radio o televisión) son más exactamente medios de información. La red tiene una enorme capacidad de interactividad (correo electrónico, blogs, listas de distribución…) y se caracteriza por su enorme velocidad. Esta capacidad le permite movilizar datos en un tiempo sorprendentemente breve. El mundo vive ahora los acontecimientos habituales (trabajo, ocio, política…) de forma más apresurada debido al ritmo frenético que les marca la velocidad de las nuevas tecnologías de la comunicación que permiten obtener información a tiempo real”. (Castro, 2007: 95)
Celaya (2008) insiste en que “la imagen la puede controlar la empresa, pero la reputación no, por ello si comunicamos bien la imagen podemos influir en la percepción que tengan sobre nosotros todos los participantes en la web 2.0”.
Lo que está cada vez más claro es que muy pocas empresas han desarrollado procesos para gestionar la reputación online tal y como constatamos en nuestro estudio. Las organizaciones tienen que entender que ya no basta con diseñar una excelente página web. Hoy, cuanto más visible sea la empresa, menos dominio tendrá sobre su imagen en la Red. Una buena web corporativa es clave para apoyar la imagen de una empresa en internet, pero “le aportará menos de un tercio a su reputación digital. Las conversaciones que tienen lugar en los blogs, wikis y redes sociales, aportan otros dos tercios a la reputación corporativa online” Celaya (2008)
El Foro de Reputación Corporativa, una de las organizaciones más lúcidas en el mundo empresarial, la define como el conjunto de percepciones que tienen sobre la empresa los diversos grupos de interés con los que se relaciona, tanto internos como externos, y el reconocimiento que los mismos dan a una compa?ía respecto de su comportamiento corporativo a partir del grado de cumplimiento de sus compromisos con relación a sus clientes, empleados, accionistas si los hubiere y con la comunidad en general. La reputación corporativa se puede visualizar como un puzzle compuesto por diversas piezas intangibles de la vida empresarial (ética, responsabilidad social, identidad corporativa, misión, gobierno corporativo, comunicación con los stakeholders…). La gestión integrada de estas piezas genera la buena reputación.
En un principio, la creación de la Reputación se reducía a utilizar los medios de comunicación para trabajar la opinión pública y que, de alguna manera, ésta influyera en las empresas y en sus inversiones, pero las fuertes caídas bursátiles obligaron a convertir el concepto de reputación en un activo integral de todas las fuerzas y oportunidades de una organización, y a aglutinarlas bajo un concepto que toma un significado nuevo en este panorama y que es la base de la comunicación que se hará de la organización: la Marca” (Carrillo, Castillo y Tato 2008: 2).
Podríamos definir la reputación como el resultado de la estimación de los distintos públicos que tienen una relación con la empresa. Los clientes tienen una estimación sobre la calidad de sus productos y servicios, y dicha estimación influirá sobre su precio en el mercado. Los inversores tienen una estimación sobre la solidez financiera de la empresa y sobre el valor de su inversión a largo plazo, lo cual influirá en la mayor o menor cotización de las acciones de dicha empresa. También la reputación se construye sobre la estimación de los empleados: si una empresa es un lugar de trabajo apetecible, mayor será su capacidad para atraer y mantener gente con talento que estará incluso dispuesta a cobrar un poco menos, pues la diferencia se traduce en términos de reputación también para ellos. Y, finalmente, la reputación también está en la estimación y el juicio que una organización merece entre asociaciones, administraciones públicas y otras empresas de la competencia. Así pues, la reputación es una representación perceptual de las actuaciones anteriores de una empresa y de sus perspectivas para el futuro, representación que describe el atractivo que una organización tiene para los públicos cuando la comparan con la competencia y que es capaz de condicionar actitudes sobre dicha organización. Lo más difícil para una organización es conseguir que su reputación sea buena para todos los públicos, pues muchas veces tienen intereses contrapuestos.
Toda organización debe llevar a cabo una política proactiva de comunicación, porque es a partir de eso que se construye el prestigio o reputación de una marca, empresa, productos, servicio, negocio o persona. La buena o mala imagen que el público o cliente tenga de una organización depende en gran medida a la correcta difusión que se haga de ella a través de los medios de comunicación. La imagen que va a tener la gente es la que difunden los medios de comunicación. Luego lo más apropiado para una figura pública, persona o empresa, es construir esa imagen y no correr el riesgo de que se la construyan.
Junto a la función social de difundir la ciencia, las revistas cumplen otros importantes roles: son el medio más rápido para conocer los últimos avances sobre un campo específico del conocimiento, constituyen el mecanismo propicio para evaluar la actividad científica, permiten controlar y certificar la calidad de los resultados de investigación (es decir, su exactitud y novedad) y si se garantiza su accesibilidad, se transforman en un archivo público del conocimiento (CINDOC-CSIC, 2004). Paralelo a lo anterior, han tenido un papel importante en la definición de las áreas de cada disciplina, en la conformación de comunidades de lectores, siendo actualmente el medio para reconocer y brindar amplia reputación a las cabeceras científicas que son autoridad en determinados campos científicos (Martí, 2004). Desde sus orígenes, han sido un sistema fiable para que los científicos demuestren su prioridad en el descubrimiento, cuestión que en algunas áreas de la ciencia puede traducirse en ganar o perder el Premio Nobel (Campanario, 2001) o, “del Nobel para abajo”, como plantea Olivé (2004), poniendo como ejemplo otras importantes recompensas, como la eponimia (nombrar un descubrimiento, ley o teoría en reconocimiento a su descubridor: “la teoría de Darwin”), premios muy apetecidos que pueden llevar incluso al fraude científico, por el interés apasionado de alcanzar honores.
