Las variables independientes son el reconocimiento del problema, que alude a la detección de consecuencias de la organización por parte de los públicos; el reconocimiento de las restricciones o grado en que las personas perciben limitaciones para planificar su conducta en una determinada situación; y el nivel de involucración o implicación, que indica el grado en que los individuos se sienten implicados en dicha situación. Combinando valores altos o bajos de cada una de estas tres variables se obtiene alguno de los tipos de público que acabamos de explicar.
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Como vemos, la mayoría de las investigaciones se centran en la búsqueda de fórmulas para la detección, discriminación o descripción de las características de los públicos. Es decir, inciden, fundamentalmente, en aquellos elementos que ya están muy desarrollados en la teoría situacional, relegando a un segundo plano el estudio de otros aspectos, como el uso de los medios o los efectos de la comunicación sobre los públicos, sobre los que la teoría
aporta menos información.
Se podría añadir, por último, que hay varias áreas o ámbitos con los que se asocia la teoría situacional en estos estudios, como la opinión pública o la comunicación política. Además, la teoría se vincula también, como hemos visto, con la visión retórica de las relaciones públicas, con los estudios de la reputación y con la motivación como elemento complementario.
Resumiendo la concepción mayoritaria de los públicos en las relaciones públicas a partir de los textos de diferentes autores (Baskin y Aronoff, 1992; Bernays, 1990; Black, 1994; Cutlip, Center y Broom, 2001; Grunig y Hunt, 2000; Seitel, 2002…), cabe apuntar que desde la perspectiva directiva se considera que las organizaciones no se dirigen a un público genérico, sino a varios públicos, que son diversos, heterogéneos, dinámicos y que pueden solaparse o estar interconectados entre sí. (…)
En primer lugar, es posible clasificar a los stakeholders de cualquier organización según el vínculo que mantienen con ella, recurriendo a la división en vínculos funcionales, posibilitadores, normativos y difusos que Grunig y Hunt (1984/2000) toman de Esman (1972). En segundo lugar, los stakeholders se pueden identificar también como colectivos internos, externos o mixtos, de acuerdo con las clasificaciones tradicionales propuestas por muchos teóricos de la disciplina.
En tercer lugar, dentro de estos stakeholders podemos identificar ya a los públicos específicos, diferenciando, de acuerdo con Grunig y Hunt (1984/2000), no-públicos (individuos que no están afectados por el tema que ocupa a la organización), públicos latentes (están afectados por un tema pero no lo saben), públicos informados (sí son conscientes del tema o el problema) y públicos activos (que están dispuestos a hacer algo al respecto). A continuación, dentro de los públicos informados y los activos podemos buscar a los defensores de la organización, a los opositores y a los públicos no comprometidos, de acuerdo con Seitel (20002). Y, por último, podríamos dividir estos colectivos en públicos primarios e intermediarios según su posible papel en la campaña de comunicación.
Estos públicos se han entendido de dos formas: a) como colectivos de carácter genérico y más o menos permanente (como empleados de una empresa, medios de comunicación, proveedores, etc.) y b) como colectivos de carácter situacional que surgen en torno a problemas específicos (esto implica que dentro de los empleados, por ejemplo, podría haber públicos distintos, según el tema y las circunstancias). La primera concepción se corresponde con formulaciones más próximas al ámbito profesional, mientras que la visión situacional tiene un fundamento sociológico basado en las definiciones de público de Blumer (1953) y Dewey (1927/1984).
Las dos concepciones son útiles y las relaciones públicas pueden trabajar tanto con públicos genéricos como con públicos situacionales, pero el uso de un mismo término para denominar colectivos distintos puede generar confusión. Por eso, se han revisado diferentes conceptos que se emplean en la disciplina para sustituir o complementar la idea de público (stakeholder, constituence, área de contacto…), intentando valorar si alguno de ellos, en función de su significado y de su utilización dentro de la disciplina, podría ser empleado para sustituir una de las dos acepciones de público citadas. Finalmente, se ha propuesto seguir a autores como Grunig y Repper (1992) o Baskin y Aronoff (1992), que utilizan el término stakeholder para hacer referencia a los colectivos que de una manera más o menos permanente se relacionan con una organización y pueden influir en ella, reservando el término público para los colectivos más específicos.
