Los mass media han considerado tradicionalmente a las audiencias como una propiedad y cualquier pérdida de cobertura –en definitiva, de atención- se entendía como un acto de infidelidad por parte de la audiencia. La novedad que ha introducido la web 2.0 es que las audiencias están en los social media pero no son propiedad de los social media porque se constituyen y disuelven en un proceso de reconfiguración constante, cada vez más habitual también en los mass media. Así que, el hecho de considerar a las audiencias como masas y bajo variables sociodemográficas estables solo tiene sentido desde la investigación social para la comercialización publicitaria de una supuesta atención permanente.

Seguro que algún día se comprenderá, incluso por parte de los medios, que no venden publicidad sino atención. Y que lo que se experimenta como crisis de la publicidad tiene en gran medida una explicación desde la crisis de atención.

En estas condiciones, podemos afirmar que el aislamiento y la inmersión que caracterizó el consumo de los medios de comunicación en los siglos XIX y XX, sobre todo en los visuales, ha pasado a convertirse en dispersión, en virtud de los dispositivos técnicos comercializados en los albores del siglo XXI. El panorama previo de los mecanismos promotores de la implicación espectatorial individual da paso a una nueva realidad que, paulatinamente, en las condiciones actuales, provoca la disgregación y la dispersión, en una realidad que se revela cambiante, saturada de estímulos sensoriales procedentes de la lógica dinámica del capital (Crary, 2008: 23).
Incluso aquellas situaciones comunicativas implicativas o inclusivas acrecentadas a partir de la posmodernidad –no casualmente capitalista–, han terminado convirtiéndose, conforme avanza el rápido desarrollo de nuevos dispositivos técnicos, en procesos que sufren ‘desgarros’. Pese al desarrollo de nuevos mecanismos de inmersión (los simuladores en los parques de atracciones o el más reciente en cine, el comercial 3-D), está predominando la dispersión, a través de una competencia directa entre artilugios técnicos (teléfonos móviles, i-pods, agendas electrónicas). Ello ha motivado la toma de medidas ‘disciplinarias’ en la mayor parte de las salas de espectáculos, es decir, en situaciones comunicativas que favorecen la inmersión, implicación o inclusión, mediante infraestructuras que impulsan, mediante la oscuridad, la inmovilidad y el silencio, la activación del efecto de realidad. En estas últimas, antes de la presentación del espectáculo, se avisa a los espectadores que apaguen sus dispositivos técnicos personales, cuyo empleo durante la función podría eventualmente perturbar su desarrollo.

In that context of growing habilities of media and marketers to target specific groups through research-guided formats, the realization by mainstream marketing and media practitioners that their future audiences would routinely be able to use technology to eliminate ads aimed at them was disconcerting. Certainly, both groups had known for decades that newspapers and magazines could not guarantee that their readers would actually look at, let alone read, every print ad whenthey turned the pages. Similarly, advertisers understood that radio and television stations and networks had no way to force people to stay in their seats when the commercials came on. Advertising agencies, in fact, saw getting people’s attention through compelling ads as one of their primary challenges.
But marketers, their media planners, and traditional media executives saw spam filters, pop-up filters, new antiad laws for cell phones, and ad-skipping buttons in personal video recorders as collectively representing a fundamentally different challenge to marketers’ ability to place commercial messages in front of even the most targeted populations. They ascribed the dangers not just to the ease of erasure or increased channel choice but to a changed nature of large segments of the audience. As early as 1989, executives argued that ad skipping was due to “the limited attention spans and itchy remote control trigger fingers” of the first TV generation grown to adulthood (Benson 1988, S4).