The findings show that death metaphors are frequently used in financial press coverage and that the use of death metaphor influences audience members’ responsibility attributions by intensifying overall levels of blame, while simultaneously deflecting blame away from the executives responsible for managing the firm and diffusing it to other factors, including the state of the economy, the government, and individual consumers.

Que Internet está cambiando el modo de hacer política no es ningún secreto, pero en los últimos meses hemos asistido a iniciativas concretas que, tras una propagación sin precedentes, han logrado su objetivo en unos pocos días. Pablo Herreros, autor del blog Comunicación se llama el juego, logró torpedear uno de los programas más potentes de la parrilla televisiva, La Noria de Telecinco, por pagar por entrevistar a la madre de “El Cuco”, el único menor imputado en el asesinato de Marta del Castillo. Numerosas marcas retiraron la publicidad del programa debido a la presión ciudadana y, aunque el programa previsiblemente se seguirá emitiendo – relegado al late night­-, ha quedado herido de muerte. No es el único caso.

(… abstract)
Plataformas sociales como Facebook o Twitter se han convertido en canales imprescindibles en las estrategias empresariales. La comunicación de la Responsabilidad Social Empresarial se enfrenta a nuevos retos en estos espacios con una filosofía 2.0, en los que la empresa puede interactuar con el usuario, generar una comunidad de marca, incrementar su notoriedad y reforzar su posicionamiento. El objetivo de la presente investigación es analizar el uso que hacen las empresas de los principales medios sociales en el ejercicio de la comunicación de la responsabilidad. Para ello se estudia la presencia corporativa en las plataformas sociales mediante case studies y se mide la reputación online de una muestra de marcas seleccionadas. Los resultados muestran el empleo de estos espacios por parte de las empresas como canales de comunicación empresarial y publicitaria, si bien los programas de Responsabilidad Social Corporativa no tienen una presencia destacada. Pese a las posibilidades de interacción y diálogo que ofrecen estos espacios, los medios sociales son canales todavía poco utilizados para la comunicación de la responsabilidad
(… conclusiones)
Tras este análisis, podemos afirmar que todas las empresas estudiadas tienen presencia en, al menos, un medio social. Con respecto a las redes sociales (Facebook y Tuenti), el 60% de las empresas está en Facebook y el 50% tiene algún proyecto de Responsabilidad Social Corporativa en esta plataforma. Telefónica es la única empresa que no tiene Facebook en su línea corporativa, pero sí Fan Page para proyectos concretos.

Por lo que respecta a Tuenti, el 20% de las empresas tiene un perfil corporativo en esta red. No obstante, algunas empresas como Banco Santander, con el proyecto Universia, disponen de una cuenta en este espacio para iniciativas sociales.

En cuanto a Twitter, todas las empresas excepto Abertis tienen presencia en la herramienta de microblogging. Por tanto, este espacio destaca por ser el más utilizado desde el punto de vista de la comunicación corporativa en plataformas 2.0. El 60% de las marcas analizadas dispone de blog, la mayoría abiertos a comentarios, si bien la frecuencia de actualización de contenidos varía de unas empresas a otras.

La plataforma de video digital Youtube es utilizada por 7 de las 10 empresas, siendo el segundo medio social más empleado: únicamente Telecinco, Iberdrola e Iberdrola Renovables no dispone de canal propio en este espacio. Por su parte, el fotoblog Flickr es la herramienta menos utilizada por las empresas: tan sólo Indra la utiliza para publicar imágenes corporativas, aunque se trata de una cuenta creada por los propios trabajadores de la compañía. No obstante, dos de las empresas no disponen de esta plataforma en su vertiente corporativa pero sí para dar a conocer las iniciativas de sus fundaciones o programas responsables.
(…resultados)
Los resultados de la investigación muestran el empleo de los espacios 2.0 por parte de las empresas como canales de comunicación empresarial y publicitaria, si bien los programas de Responsabilidad Social Corporativa no tienen una presencia destacada. Pese a las posibilidades de interacción y diálogo que ofrecen estos espacios, los medios sociales son canales todavía poco utilizados para la comunicación de la responsabilidad.

La interacción de una marca con sus seguidores y clientes (actuales y potenciales) y la aportación de contenidos de calidad y relevancia son requisitos indispensables en la comunicación empresarial a través de plataformas 2.0 en aras de generar cercanía con el público, más si cabe a la hora de llevar a cabo la comunicación de la responsabilidad. Para estar presente en los medios sociales es fundamental dialogar y publicar contenidos que atraigan a los usuarios. En este sentido, vemos claras diferencias respecto a los proyectos realizados por las distintas empresas atendiendo al número de fans y a la interacción que se produce por parte de éstos. Telecinco con su proyecto “El poder de la gente” se posiciona como la alternativa más popular y mejor acogida por parte del público.

La frecuencia se actualización también será un condicionante para la efectividad de la comunicación en estos entornos colaborativos, donde prima la noción de tiempo real. La rapidez de respuesta en plataformas como Twitter es vital, ya que en muchas ocasiones actúa de canal de atención al cliente, al emplearlo los usuarios para hacer llegar a la empresa sus consultas, sugerencias e incidencias.

Por tanto, es fundamental que las empresas sean conscientes de la necesidad de adaptar sus estrategias de comunicación empresarial y publicitaria a las peculiaridades de las plataformas 2.0 de manera profesional para aprovechar al máximo las potencialidades de viralidad, orientación empresarial hacia el cliente, afinidad con el público, fidelización y construcción de branding que éstas ofrecen.

Como afirma Visser (2011: 14), sólo así se podrá pasar de la Responsabilidad Social Corporativa, que él denomina Corporate Social Responsibility 1.0 (CSR 1.0), a la Responsabilidad y Sostenibilidad Corporativa (Corporate Sustainability and Responsibility 2.0: CSR 2.0), estableciendo una similaridad entre Web 2.0 y CSR 2.0, en tanto en cuanto ambas tienen su esencia en la inteligencia colectiva y el interés común (global commons), respectivamente: “making a positive contribution to society is the essence of CSR 2.0 – not just as a marginal afterthought, but as a way of doing business (Visser, 2011: 20).

El empleo de los Social Media en aras de la CSR 2.0 es, a principios de la segunda década del siglo XXI, una tarea pendiente para la mayoría de compañías. Se plantea conveniente, por tanto, hacer un seguimiento de su evolución y, por las bondades vistas en el presente estudio, motivar su incorporación a las estrategias de comunicación de la responsabilidad tanto desde el ámbito académico como desde el profesional.
(… reputación corporativa on line)
En los resultados vertidos por la herramienta Somes destaca Telecinco por tener una mejor puntuación que el resto en los parámetros de Impacto y Presencia. Telefónica es la mejor en las variables Conversación e Índice Somes. Indra (6.4), Abertis (0.0), Iberdrola Renovables (1.4) y Abertis (2.5) son las empresas con índices más bajos en Impacto, Presencia, Conversación e Índice Somes, respectivamente. Atendiendo a los resultados de la herramienta Social Mention, Banco Santander consigue el máximo porcentaje en dos parámetros: Strength y Reach. El máximo porcentaje en Passion lo obtiene Bankinter, mientras que Abertis consigue la mejor puntuación en Sentiment.

Por tanto, las mejores puntuales son otorgadas a empresas que tienen una gran presencia y actividad en los Social Media, a excepción de Abertis, con grandes carencias en lo que a utilizados de los espacios 2.0 se refiere.

Se trata de un cambio más amplio que acompaña a las rutinas digitales en el día a día de los procesos de información y de elección. Cuando en los últimos años se ha extendido la reputación y la consideración de la responsabilidad empresarial (RSC, RSE, etc) como novedad o incluso prioridad en la comunicación corporativa, resulta difícil mantener este conjunto de categorías aisladas de la comunicación pública accesible en internet. Con la digitalización, todos los diálogos sociales pueden reforzar su carácter de comunicación y también se puede hacer más comunicación la que llamamos corporativa. Ahora más pública y abierta, resulta difícil encerrar en unas canales o espacios, no sólo la comunicación con los habituales stakeholders o públicos organizacionales sino además con el resto de comunidades virtuales y redes sociales que en algún momento se interesen por la información y acciones organizacionales. Se mantiene como horizonte el ideal de unificar o integrar los valores que se desean capitalizar en la organización y a la vez compartir con sus entornos sociales (Carrillo y Tato 2004 o Morales y Enrique 2007).

Quizá no sea del todo exagerado afirmar una relativa “caida en desgracia” del interés por la imagen empresarial, predominantemente publicitaria y mediática, y a la que se responsabiliza de algunos de los defectos de anteriores estilos de comunicación corporativa. Principalmente por la pérdida de credibilidad en los medios (imputada en general a la presión sobre las industrias culturales sobre la producción informativa); y por un modelo obsoleto de gestión y aprovechamiento del personal y del capital comunicativo en medios y empresas, agravado o manifiesto por las recientes crisis sociales y económicas. En este capítulo no quedan exoneradas las primeras empresas, como financiadoras, controladoras y fuente habitual para los medios de información (Castillo 2004). Como ha ocurrido en crisis anteriores, una evaluación poco precisa de la ineficiencia de políticas comunicativas de la imagen, puede llevar a reproducirlas parcialmente en inadecuadas políticas de comunicación de responsabilidad y de reputación corporativa. “En un principio, la creación de la Reputación se reducía a utilizar los medios de comunicación para trabajar la opinión pública y que, de alguna manera, ésta influyera en las empresas y en sus inversiones, pero las fuertes caídas bursátiles obligaron a convertir el concepto de reputación en un activo integral de todas las fuerzas y oportunidades de una organización, y a aglutinarlas bajo un concepto que toma un significado nuevo en este panorama y que es la base de la comunicación que se hará de la organización: la Marca” (Carrillo, Castillo y Tato 2008: 2).

El compromiso desde la dirección corporativa con el sentir y el parecer social, explica Fombrun, “no es un aspecto más de la compañía, sino que (…) es la suma de muchos aspectos (calidad, innovación, ética y buen gobierno, etc.), por lo que es imprescindible para conseguir cualquier otro objetivo de la organización” (Corella 2005 en Antón 2008: 28) . En tono similar explica Roger Haywood, presidente del Public Relations Standards Council, que “un director que no conociera los procesos que intentan mantener alta la reputación de una empresa tendría las mismas carencias que si no supiera cómo se fabrican o se venden sus productos” ( y Haywood 2005 en Antón 2008: 28 y 9 respectivamente).

Además del razonable interés de directivos y propietarios en promover buena reputación organizacional, la experiencia y la opinión de los públicos propios y stakeholders amplía el carácter social o público de la imagen prevista, con el objeto de delimitar la recepción por sectores y públicos específicos. No se trata sólo de una segmentación hacia grupos de interés y públicos implicados, ya que también plantea conocer además la consideración interna y efectiva con que esos públicos de la organización evalúan las acciones corporativas. Cada tipo de público, grupo de interés o stakeholders, en la revisión que proponemos de los estudios de reputación, aspira a convertirse en juez o árbitro de las intenciones y de las realizaciones acabadas o no por una organización. No basta conocer la primera recepción, es preciso aproximares a la interacción y la participación de todos los grupos humanos implicados con la vida de una organización, como discutimos en Martí, Álvarez y Domínguez (2009).

Referida ahora a la reputación, la auditoría recupera todo su sentido etimológico y original cuando se devuelve la voz al empleado, al cliente, al accionista, al comunicador, al vecino. Los públicos implicados, como interlocutores de la reputación de la organización, precisan de una información que llegue suficientemente a las cuestiones, demandas o dudas de los entornos sociales de la actividad organizacional. Estudios, como el que presentamos, sobre el primer nivel de unas empresas en un territorio autonómico, intentan mejorar estudios sobre la información publicada de una organización, más allá de la genérica recepción por audiencias indeterminadas. Además recupera sentidos originarios de los estudios de comunicación, desde el momento en que se atiende al espacio de participación y de respuesta para cada grupo de interés o tipo de público relacionado con una organización. Esos espacios en los que se dirime la equidad o el valor de las causas en las que la organización se implica o pretenden que determinados públicos se impliquen (Mínguez 2002: 7, entendemos que el término imagen y su implicación ética encaja en este momento con propiedad en los sentidos de reputación corporativa que seguimos).

Con la expansión de tecnologías para una Sociedad de la Información, la demanda de información y de respuesta modifica los diseños para la investigación de recepción hacia una investigación de la interacción y la participación al alcance de internet (Martí 2008; Martí, Álvarez, Domínguez 2009). Sobre un primer estudio de contenidos y orientaciones que presentamos corresponde completar con otras monitorizaciones y evaluaciones para una auditoría más delimitada en estos nuevos estudios de reputación, con un conocimiento más cercano y atento de los interlocutores y los distintos públicos organizacionales (otra discusión sobre estos cambios terminológicos en Martí, Álvarez, Domínguez 2009).

Hace años el lobbyismo, la intermediación reguladora de unas relaciones públicas (de alto nivel por ejemplo), apenas dejaba rastro web. Aunque han aumentado los gastos en gestión de imagen corporativa, mayores terminan siendo los costes y el impacto de las crisis en la reputación. Cada vez se propone con más certeza la transparencia como requisito inevitable, en casos de internacionalización, en procesos de crecimiento corporativo para alcanzar apoyo en proyectos de envergadura… Y es que el actual impacto de una crisis de reputación resulta aún más importante, ya no por el momento en que se encuentran las organizaciones, sino además por la rápida amplificación informativa en la red de catástrofes y crisis que ofrece internet con los llamados medios sociales digitales (Gutiérrez-Rubi 2009). Informes ficticios o simples opiniones conspiratorias terminan cercando las fuentes y orígenes de aquellas cuestiones espinosas, ahora ante la inmediatez y la multiplicidad de accesos que admite la telecomunicación y la conversación instantánea en internet.

Specific action steps identified by Werther and Chandler (2006) and discussed by other authors offer short-term strategies including top down commitment, the creation of a CSR framework, CSR position statement, CSR ombudsman, CSR audit and report, and awareness creation. After these basic conditions are created, organizations may engage in more long-term strategies such as stakeholder involvement, corporate governance, and managing key messages. Not all of these strategies should or can be managed by public relations practitioners—but they can add value to internal discussions and planning and are essential to external communication.

As Basu and Palazzo (2008) observed: “The last three decades have witnessed a lively debate over the role of corporations in society” (p. 122). This scrutiny revealed how CSR standards are defined by the ideology of each society. Public relations practitioners contribute to this ideology as they discuss business performance internally and externally. Critics have reasoned that CSR can become insulated, self-serving, and self-affirming—often to the detriment of the society where it was supposed to be a social, political, technical, and financial benefit. Public relations can help organizations craft their standards and implement them through actions and statements.