is the Internet affecting what we might call the general paradigm of our age? Personally, I think the answer is yes, but I wouldn’t use Kuhn to explain this. I think what’s happening — and Edward agrees — is that we are reinterpreting our world through the lens of the Internet. We did this when clocks were invented and the world started to look like a mechanical clockwork. We did this when steam engines made society and then human motivation look like the action of pressures, governors, and ventings. We did this when telegraphs and then telephones made communication look like the encoding of messages passed through a medium. We understand our world through our technologies. I find (for example) Lewis Mumford more helpful here than Kuhn.

En el debate académico sobre el papel político que cabría atribuir a las NTIC han venido identificándose dos posiciones expresivamente identificadas con los términos de ciberpesimismo y ciberoptimismo (Norris, 2001; Coleman, 2001). La primera dudaría de la capacidad de esos nuevos dispositivos tecnológicos para infundir energía participativa o deliberatoria a los procesos democráticos, pretensión ésta que vendría dictada más por una razón voluntariosa que por el análisis objetivo de las actitudes y aptitudes políticas efectivas de la ciudadanía. La segunda, en cambio, tiende a saludar el advenimiento de las NTIC como una estructura de oportunidades para la renovación democrática por el potencial que albergan para impulsar la participación política y el compromiso activo de los ciudadanos. (pag. 1)
La confianza depositada en el potencial de renovación democrática de las NTIC se explica en buena medida porque irrumpen en este particular contexto socio-político, impulsando usos cívico-políticos de las mismas que permitirían romper aquel bloqueo de la esfera pública y reincorporar a la ciudadanía al juego de la política y de la información con mayor o menor eficacia. La evidencia empírica disponible permite distinguir no menos de cinco formas distintas de apropiación cívica de las NTIC que estarían reforzando la eficacia política (el empoderamiento) de los ciudadanos: información, interpelación, deliberación y organización y movilización. (pag 4)
El compromiso cívico, en definitiva, “no se halla igualmente distribuido en la sociedad”, como señalan los promotores del proyecto Becoming citizens del Center for Communication and Civic Engagement (CCCE) de la Universidad de Washington (en Seattle), dirigido por W. Lance Bennett. Y apuntan directamente a esa idea de brecha cívica cuando agregan que “el declive de los niveles de compromiso [engagement] no afecta de igual modo a todos los sectores de la sociedad”. (pag. 8)
Lo que ambas hipótesis pretenden básicamente dilucidar es si el potencial político de las NTIC ha logrado incrementar la implicación y la participación de sectores de la población que habitualmente se han mantenido al margen del sistema político (jóvenes, minorías, comunidades o grupos socialmente marginados, etc.), o si, por el contrario, han sido adoptadas con ese propósito por los ya activamente implicados y partícipes, que contarían ahora con herramientas más eficaces para reforzar su voluntad y poder de intervención en los asuntos públicos. (pag. 9)
En el caso particular de España, tenemos también alguna evidencia empírica al respecto. En una muy sólida investigación reciente, Noya, Rodríguez Caamaño y Romero (2008) relacionan el capital social disponible en distintos territorios y el ritmo de implantación de la sociedad del conocimiento, y acaban concluyendo que “las diferencias de innovación tecnológica entre Comunidades Autónomas españolas, además de estar relacionadas con factores económicos y políticos, también pudieran obedecer a la acumulación diferencial de capital social” (Noya, Rodríguez Caamaño y Romero, 2008: 269). Esa “acumulación diferencial capital social”, agregamos, estaría indicando la existencia de un desequilibrio –una brecha– entre territorios que afecta a la innovación tecnológica. Esta conclusión refuerza la tesis que proponemos en este trabajo, ya que el capital social no sólo se encontraría desigualmente distribuido, sino que estaría operando como condición antecedente con importantes repercusiones en un proceso social tan relevante como la innovación tecnológica. (pag. 10-11)
Pero lo que este análisis conjunto del comportamiento del compromiso cívico y del uso político e internet en España parece revelar es que la probabilidad de que se aproveche el potencial que frece la red para la acción política crece conforme lo hace la implicación cívica de los individuos, con independencia del nivel de educación formal de éstos. Así, el porcentaje de personas con estudios primarios que utiliza internet con propósitos políticos es superior al de quienes no tienen estudios, como lo es también el grado de compromiso cívico de aquéllos con respecto a éstos. Y lo mismo sucede en la comparación entre los restantes grupos: se incrementa el porcentaje de los usuarios políticos de la red en correspondencia con un crecimiento del porcentaje de quienes se hallan cívicamente implicados. (pag. 13)
En breve: ¿debemos confiar en que ese potencial de empoderamiento político que traen consigo las NTIC sea suficiente para impulsar el compromiso cívico y la participación política, o debemos, por el contrario, alentar previamente la implicación cívica para que aquél pueda efectivamente actualizarse? ¿Debemos centrar la reflexión académica y las políticas públicas en la problemática del acceso y de la brecha digital, o resulta tanto o más conveniente pensar y actuar sobre la brecha cívica que se abre entre grupos desiguales en la asunción de actitudes, valores y prácticas activas de intervención en los asuntos públicos? En crudo ahora: ¿debemos limitarnos a comprar ordenadores y enseñar a utilizarlos, o dedicamos también recursos a la educación cívica de la ciudadanía? ¿Por dónde interesa empezar, por la promoción de aquellas herramientas tecnológicas o por el fomento de esta educación cívica? (pag. 13-14)

NOTE: Live-blogging. Getting things wrong. Missing points. Omitting key information. Introducing artificial choppiness. Over-emphasizing small matters. Paraphrasing badly. Not running a spellpchecker. Mangling other people’s ideas and words. You are warned, people.

(… abstract)
Plataformas sociales como Facebook o Twitter se han convertido en canales imprescindibles en las estrategias empresariales. La comunicación de la Responsabilidad Social Empresarial se enfrenta a nuevos retos en estos espacios con una filosofía 2.0, en los que la empresa puede interactuar con el usuario, generar una comunidad de marca, incrementar su notoriedad y reforzar su posicionamiento. El objetivo de la presente investigación es analizar el uso que hacen las empresas de los principales medios sociales en el ejercicio de la comunicación de la responsabilidad. Para ello se estudia la presencia corporativa en las plataformas sociales mediante case studies y se mide la reputación online de una muestra de marcas seleccionadas. Los resultados muestran el empleo de estos espacios por parte de las empresas como canales de comunicación empresarial y publicitaria, si bien los programas de Responsabilidad Social Corporativa no tienen una presencia destacada. Pese a las posibilidades de interacción y diálogo que ofrecen estos espacios, los medios sociales son canales todavía poco utilizados para la comunicación de la responsabilidad
(… conclusiones)
Tras este análisis, podemos afirmar que todas las empresas estudiadas tienen presencia en, al menos, un medio social. Con respecto a las redes sociales (Facebook y Tuenti), el 60% de las empresas está en Facebook y el 50% tiene algún proyecto de Responsabilidad Social Corporativa en esta plataforma. Telefónica es la única empresa que no tiene Facebook en su línea corporativa, pero sí Fan Page para proyectos concretos.

Por lo que respecta a Tuenti, el 20% de las empresas tiene un perfil corporativo en esta red. No obstante, algunas empresas como Banco Santander, con el proyecto Universia, disponen de una cuenta en este espacio para iniciativas sociales.

En cuanto a Twitter, todas las empresas excepto Abertis tienen presencia en la herramienta de microblogging. Por tanto, este espacio destaca por ser el más utilizado desde el punto de vista de la comunicación corporativa en plataformas 2.0. El 60% de las marcas analizadas dispone de blog, la mayoría abiertos a comentarios, si bien la frecuencia de actualización de contenidos varía de unas empresas a otras.

La plataforma de video digital Youtube es utilizada por 7 de las 10 empresas, siendo el segundo medio social más empleado: únicamente Telecinco, Iberdrola e Iberdrola Renovables no dispone de canal propio en este espacio. Por su parte, el fotoblog Flickr es la herramienta menos utilizada por las empresas: tan sólo Indra la utiliza para publicar imágenes corporativas, aunque se trata de una cuenta creada por los propios trabajadores de la compañía. No obstante, dos de las empresas no disponen de esta plataforma en su vertiente corporativa pero sí para dar a conocer las iniciativas de sus fundaciones o programas responsables.
(…resultados)
Los resultados de la investigación muestran el empleo de los espacios 2.0 por parte de las empresas como canales de comunicación empresarial y publicitaria, si bien los programas de Responsabilidad Social Corporativa no tienen una presencia destacada. Pese a las posibilidades de interacción y diálogo que ofrecen estos espacios, los medios sociales son canales todavía poco utilizados para la comunicación de la responsabilidad.

La interacción de una marca con sus seguidores y clientes (actuales y potenciales) y la aportación de contenidos de calidad y relevancia son requisitos indispensables en la comunicación empresarial a través de plataformas 2.0 en aras de generar cercanía con el público, más si cabe a la hora de llevar a cabo la comunicación de la responsabilidad. Para estar presente en los medios sociales es fundamental dialogar y publicar contenidos que atraigan a los usuarios. En este sentido, vemos claras diferencias respecto a los proyectos realizados por las distintas empresas atendiendo al número de fans y a la interacción que se produce por parte de éstos. Telecinco con su proyecto “El poder de la gente” se posiciona como la alternativa más popular y mejor acogida por parte del público.

La frecuencia se actualización también será un condicionante para la efectividad de la comunicación en estos entornos colaborativos, donde prima la noción de tiempo real. La rapidez de respuesta en plataformas como Twitter es vital, ya que en muchas ocasiones actúa de canal de atención al cliente, al emplearlo los usuarios para hacer llegar a la empresa sus consultas, sugerencias e incidencias.

Por tanto, es fundamental que las empresas sean conscientes de la necesidad de adaptar sus estrategias de comunicación empresarial y publicitaria a las peculiaridades de las plataformas 2.0 de manera profesional para aprovechar al máximo las potencialidades de viralidad, orientación empresarial hacia el cliente, afinidad con el público, fidelización y construcción de branding que éstas ofrecen.

Como afirma Visser (2011: 14), sólo así se podrá pasar de la Responsabilidad Social Corporativa, que él denomina Corporate Social Responsibility 1.0 (CSR 1.0), a la Responsabilidad y Sostenibilidad Corporativa (Corporate Sustainability and Responsibility 2.0: CSR 2.0), estableciendo una similaridad entre Web 2.0 y CSR 2.0, en tanto en cuanto ambas tienen su esencia en la inteligencia colectiva y el interés común (global commons), respectivamente: “making a positive contribution to society is the essence of CSR 2.0 – not just as a marginal afterthought, but as a way of doing business (Visser, 2011: 20).

El empleo de los Social Media en aras de la CSR 2.0 es, a principios de la segunda década del siglo XXI, una tarea pendiente para la mayoría de compañías. Se plantea conveniente, por tanto, hacer un seguimiento de su evolución y, por las bondades vistas en el presente estudio, motivar su incorporación a las estrategias de comunicación de la responsabilidad tanto desde el ámbito académico como desde el profesional.
(… reputación corporativa on line)
En los resultados vertidos por la herramienta Somes destaca Telecinco por tener una mejor puntuación que el resto en los parámetros de Impacto y Presencia. Telefónica es la mejor en las variables Conversación e Índice Somes. Indra (6.4), Abertis (0.0), Iberdrola Renovables (1.4) y Abertis (2.5) son las empresas con índices más bajos en Impacto, Presencia, Conversación e Índice Somes, respectivamente. Atendiendo a los resultados de la herramienta Social Mention, Banco Santander consigue el máximo porcentaje en dos parámetros: Strength y Reach. El máximo porcentaje en Passion lo obtiene Bankinter, mientras que Abertis consigue la mejor puntuación en Sentiment.

Por tanto, las mejores puntuales son otorgadas a empresas que tienen una gran presencia y actividad en los Social Media, a excepción de Abertis, con grandes carencias en lo que a utilizados de los espacios 2.0 se refiere.