GENERADOR DE INTERACTIVIDAD Y PARTICIPACION
No se trata sólo de una comunicación para el consumo sino que es se espera o se demanda cierta producción inmaterial, nuevos valores añadidos. Los profesionales clásicos de la comunicación mantenían una más lejana relación con sus públicos, y sólo en algunas actividades de dirección de medios y otras relaciones públicas se trataba de una comunicación más interpersonal. Entre los blogueros y consultoras revisados encontramos un lenguaje casi idéntico para describir estos estadios intermedios entre información a las masas y la comunicación de grupos en red.
Con las palabras se pueden torcer toda una serie de significados, como decía el filósofo marxista Valentin Voloshinov. Cada sector social pugna con los otros para imponer el sentido de las palabras, que no es otra cosa que el sentido del mundo. Pero no sólo es importante lo que se dice, sino y, principalmente, lo que no se dice, como bien observó Michel De Certeau. (…)
¿Cómo escapar a una mentira, si los medios de comunicación eran sólo los dominantes, y si la direccionalidad de los mensajes eran de arriba hacia abajo? ¿Cómo enterarse de lo que estaba sucediendo realmente si la experiencia directa había decaído al privilegiarse el confinamiento en sitios cerrados, el hogar por antonomasia? ¿Qué los medios sean los intermediarios en nuestro contacto con la realidad compartida los vuelve actores privilegiados a la hora de convencernos de qué es verdad y qué es mentira? ¿Cómo se recupera la confianza cuando está perdida?
Pasaron muchos años, pero las heridas perduran. Los medios recuperaron la verosimilitud, aunque siempre se los cuestione con el beneficio de la duda. Lo mismo sucede con las personas: es difícil volver a creer en alguien que en algún momento te traicionó, más si múltiples voces advierten cuál es el peligro inminente de depositar una fe ciega en alguien que no la merece.
A algunos nos gusta creer que la sociedad argentina ya no es ciega, ni muda, y que el nunca más es tan real como la memoria de lo sucedido. Y que hoy, con la multiplicidad de fuentes de información, ya es hora de que todos seamos un poco más críticos, porque, como explica Anna Arendt, sólo el pensar y el actuar nos hace libres. Memoria, en este sentido, no sería otra cosa de no olvidar, para no tropezar dos veces con la misma piedra. Y los medios algo habrán aprendido de tropiezos, caídas y vueltas a renacer.
Seguro que algún día se comprenderá, incluso por parte de los medios, que no venden publicidad sino atención. Y que lo que se experimenta como crisis de la publicidad tiene en gran medida una explicación desde la crisis de atención.
Con independencia de que ya se ha hablado de la tónica que la política aporta al concepto de participación, Evelina Dagnino (2004) propone un concepto ‘despolitizado’ de participación, en el cual indica que los organismos mediáticos deberían dedicar parte de sus producciones a las temáticas de la desigualdad social y la pobreza, para que los medios puedan ser el áncora revolucionaria cuya fuerza principal sea la intervención de los ciudadanos. En esto sentido, ya vemos otra dimensión en el concepto de participación: la moralidad, aparte de la cuestión de la motivación subrayada anteriormente.
Los estudios sobre la recepción, ligados al análisis de la influencia, se han convertidoen los últimos veinte años en uno de los sectores clave del desarrollo de las teorías de la comunicación. En este ámbito se ha producido, además, un progresivo acercamiento —algunos autores hablan de convergencia— entre las tradiciones de investigación hasta aquel momento separadas —y en oposición—: la funcionalista, también llamada sociológica o liberal y la crítica, también conocida como marxista, junto a los estudios etnográficos de audiencia o conceptos como “comunidad interpretativa”, de procedencia interpretativa. En estas líneas, se presenta una caracterización global de estos estudios, a la vez que se analizan las influencias recibidas, los principales conceptos y las aportaciones más significativas.
(…) uno de los puntos centrales de los estudios de recepción es el carácter activo que se otorga a la audiencia; la capacidad de actuaciónque se le reconoce en su relación con los medios. Este punto, además, se presenta como novedoso en la investigación. El investigador danés Klaus Bruhn Jensen, que trabaja en este campo desde la perspectiva de la semiótica social de la comunicación de masas, lo ha sintetizado así: “La investigación cualitativa reciente indica que las audiencias tienen la capacidad deasignar su propio sentido a los medios de comunicación y además, que en el proceso de recepción los medios satisfacen una fama de intereses y placeres legítimos de la audiencia”.
Sin embargo, hay que matizar que la tradición funcionalista clásica ya había reconocido una primera actuación a la audiencia, por lo menos en términos de cierta capacidad selectiva. En la misma línea, también el modelo de los Usos y las Gratificaciones había entendido a los receptores como individuos activos en su relación con los medios de comunicación en términos de exposición, consumo, decodificación y usos sociales. (…)
Desde el punto de vista de los estudios críticos, la investigación ha tendido a subrayar como la audiencia genera significados propios a partir de la recepción de los textos mediáticos, incluso en oposición a las lecturas preferentes propuestas por los propios textos. Toda esta tradición de investigación ha sido muy influida por la obra del francés Michel de Certeau, filtrada por John Fiske . Las ideas-fuerza de estos autores giran alrededor de la capacidad de la audiencia para desarrollar tácticas de resistencia y para crear significados acordes “con sus necesidades sociales y emocionales y no con la de los productores capitalistas”. (…)
Una de las influencias principales de la corriente interpretativa en los estudios derecepción es el concepto de “comunidad interpretativa”, entendida —de acuerdo conLindlof (1988)— como grupo de personas que comparten unas competencias a la horade interpretar los medios de comunicación de masas.
María Corominas (2001), “los estudios de recepción”,Portal de la Comunicación InCom-UAB > Aula abierta: Lecciones del Portal.
