Un mundo en el que cada individuo dispone de una ventana abierta para ver las aportaciones de los demás, al estilo de la cultura del trueque, no encaja bien con la manera en que se gestionan la mayoría de las empresas: Mientras que la mayoría de los empleados de prácticamente todas las compañías estadounidenses están en Facebook, su cruce con la organización de estructura clásica resulta hasta el momento torpe e incómodo. Gary Hamel, uno de los grandes teóricos de la gestión moderna, lo considera inevitable. “La transformación social que actualmente tiene lugar en la red -explica- transformará totalmente la manera en que concebimos las organizaciones, tanto las grandes, como las pequeñas.” Hamel comenta que históricamente, ha habido sólo dos maneras básicas de, como él dice, “sumar y ampliar las capacidades humanas”, que eran la burocracia y los mercados. “Luego, en los últimos diez años hemos añadido una tercera: las redes. Ellas nos ayudan a llevar a cabo tareas complejas, pero también destruyen el poder de las élites para determinar a quién se escucha.

Los dueños de las redes empresariales multimedia globales (redes a su vez, pero de personas al mando de sus organizaciones) son sin duda los que ostentan el poder de la sociedad red porque programan la red fundamental: la metarred de redes de comunicación, las redes que procesan los materiales ideacionales con los que sentimos, pensamos, vivimos, presentamos nuestras ideas y luchamos. Su relación con los actores sociales sobre los que ejercen su poder es también fácil de identificar: transforman a los seres humanos en audiencia vendiéndoles las imágenes de nuestras vidas . Así consiguen sus intereses (hacer dinero y tener influencia) diseñando el contenido de nuestra cultura en consonancia con sus estrategias empresariales. Esto no quiere decir que nos impongan sus valores (aunque a menudo lo hacen) porque la eficacia de los medios depende de su adaptación a pautas culturales y estados mentales, y a la distinta evolución de cada una de estas pautas y estados. Eso significa que el resultado neto de lo que se procese en las redes depende de lo que se venda (o convenza, si el motivo es político-ideológico) con independencia de la congruencia entre lo que las empresas quieren y nosotros queremos.

La expansión de las redes de Internet y el desarrollo de la Web 2.0 y la Web 3.0 ofrecen extraordinarias oportunidades de negocio para la implantación de la estrategia que denomino mercantilización de la libertad: cercar los terrenos comunales de la comunicación libre y vender a la gente el acceso a redes de comunicación globales a cambio de renunciar a su privacidad y de convertirse en objetivos publicitarios. Sin embargo, una vez en el ciberespacio a la gente pueden ocurrírsele todo tipo de ideas, incluso la de desafiar el poder de las empresas, desmantelar la autoridad del gobierno o cambiar los fundamentos culturales de nuestra envejecida y doliente civilización

La mayoría de la gente tal vez espera el surgimiento de una nueva forma de organización liderada por “buenos chicos” que “obran bien” y, gracias a ello, prosperan y se afianzan. Pero la historia no respalda esta opinión. El grupo más destacado de esta nueva forma de organización está constituido, a partes iguales, por descontentos, irresponsables y oportunistas avispados, ansiosos de beneficiarse de nuevas formas de maniobrar, explotar y dominar. Hace muchos siglos, por ejemplo, con el surgimiento de las formas jerárquicas de organización, que desplazaron a las formas tribales consultivas tradicionales, aparecieron en diversas partes del mundo caciques despiadados proclives a la conquista militar, así como sociedad secretas violentas dirigidas según el rango, mucho antes de que la formas jerárquica madurase a través de la institucionalización de los Estados, imperios, y sistemas burocráticos y administrativos profesionales. Asimismo, la expansión inicial de la forma de mercado, hace sólo unos siglos, se vio acompañada de una prole de usureros, piratas, contrabandistas y monopolistas que intentaba eludir los controles del Estado sobre sus empresas y ganancias.

(…) debemos dejar de creer que hemos llegado a la sociedad del conocimiento. De hecho, hemos llegado a la sociedad de los conocimientos separados unos de otros, lo que nos impide relacionarlos para concebir los problemas fundamentales y globales, tanto de nuestras vidas personales como de nuestros destinos colectivos.
Finalmente, también debemos disipar la ilusión según la cual nuestro conocimiento, incluido el científico, es plenamente racional. De hecho, existen diversas formas de racionalidad (…).
Así, la ceguera consecuencia de conocimientos parcelados y dispersos, ceguera propia de una visión unidimensional de todas las cosas, se hermana con los espejismos de la sociedad del conocimiento y del pleno empleo de la racionalidad.
Si nuestras mentes siguen dominadas por una manera mutilada y abstracta de conocer, por la incapacidad de captar las realidades en su complejidad y su globalidad, si el pensamiento filosófico se aparta del mundo en lugar de enfrentarse a él para comprenderlo, entonces, paradójicamente, nuestra inteligencia nos ciega.

El carnaval de la tecnociencia es un libro que plantea una resistencia al presente. Para ser eficaces hemos construido un argumento en tres etapas. En la primera, hemos colectado muchas experiencias de participación ciudadana en ciencia y puesto en valor el conocimiento amateur y profano. La segunda parte insiste en la creciente importancia que tienen los expertos en la gestión de nuestro mundo y muestra las enormes presiones a las que son sometidos por las grandes corporaciones industriales y las administraciones públicas. En la tercera, nos hemos interesado en la tecnociencia y en su capacidad para alterar el entorno simbólico y natural que habitamos, amenazando a veces los bienes compartidos que, como las plazas, la lengua, las matemáticas, el aire, las selvas o el genoma, son el fundamento sobre el que se asienta nuestra vida en común.

Los comercios y negocios más espabilados – y muy especialmente aquellos con e-commerce y que venden por internet - están aprovechando las oportunidades que nos brindan las nuevas tecnologías y empleando su creatividad e ingenio (al igual que Punto Pelota) en el offline para asegurar el éxito de sus iniciativas online por un coste a veces muy reducido y que de hecho revierte también en sus ventas offline mejorando y modernizando su imagen. Algunos Ejemplos: los códigos QR, la firma digital, la inclusión de marcadores sociales en la publicidad, etc.

En estas condiciones, podemos afirmar que el aislamiento y la inmersión que caracterizó el consumo de los medios de comunicación en los siglos XIX y XX, sobre todo en los visuales, ha pasado a convertirse en dispersión, en virtud de los dispositivos técnicos comercializados en los albores del siglo XXI. El panorama previo de los mecanismos promotores de la implicación espectatorial individual da paso a una nueva realidad que, paulatinamente, en las condiciones actuales, provoca la disgregación y la dispersión, en una realidad que se revela cambiante, saturada de estímulos sensoriales procedentes de la lógica dinámica del capital (Crary, 2008: 23).
Incluso aquellas situaciones comunicativas implicativas o inclusivas acrecentadas a partir de la posmodernidad –no casualmente capitalista–, han terminado convirtiéndose, conforme avanza el rápido desarrollo de nuevos dispositivos técnicos, en procesos que sufren ‘desgarros’. Pese al desarrollo de nuevos mecanismos de inmersión (los simuladores en los parques de atracciones o el más reciente en cine, el comercial 3-D), está predominando la dispersión, a través de una competencia directa entre artilugios técnicos (teléfonos móviles, i-pods, agendas electrónicas). Ello ha motivado la toma de medidas ‘disciplinarias’ en la mayor parte de las salas de espectáculos, es decir, en situaciones comunicativas que favorecen la inmersión, implicación o inclusión, mediante infraestructuras que impulsan, mediante la oscuridad, la inmovilidad y el silencio, la activación del efecto de realidad. En estas últimas, antes de la presentación del espectáculo, se avisa a los espectadores que apaguen sus dispositivos técnicos personales, cuyo empleo durante la función podría eventualmente perturbar su desarrollo.