…dada la mayor objetividad de la confianza que aquí es posible, de confianza medible, de confianza aumentada. Si la regla general de la reciprocidad indirecta podría reformularse en «en general, más confianza cuantas más conexiones», la hiperconectividad que la red favorece podría aumentar enormemente la confianza. Incluso podría ser que la reputación digital se convirtiese en algo tan objetivo que dejasen de ser necesarias organizaciones o instituciones certificadoras de cualquier tipo (iglesia, universidad, empresa) y que fuesen las personas quienes recuperasen el capital simbólico que atesoraban aquéllas. El alcance de esto es importante porque cambia muchas de las industrias y servicios tal como los conocemos en la actualidad, obligados a reconsiderar su función y presentarse ante el mundo; como diremos en muchas claves en distintos lugares: menos desde lo divino y más desde lo humano

Despite Habermas’s insistence that the public sphere (Öffentlichkeit) was a phase in European history not a universal phenomenon, most new media scholars have used it as a normative, democratic ideal, that all modern societies should aspire towards (Benson 2007, Chadwick 2006). Thus, Dahlberg (2001) has evaluated the citizen-led initiative Minnesota e-Democracy, built around an email list forum, against five predefined public sphere criteria: autonomy from state and market, reciprocal critique, reflexivity, sincerity, and discursive inclusion. The problem with Dahlberg’s strategy is that it prescribes what counts as a domain worthy of investigation. Like community, public sphere is used both as a ‘rethorical token’ (Benson 2007: 3) an as a normative notion that guides research away from what is, and towards what ought to be.
A further difficulty with this concept is that its advocates, starting with Habermas, have failed to explore how public spheres are internally differenciated (Peters 2002: 4, Benson 2007; 4). ‘[W]hatever its qualities, any public sphere is necessarily a socially organised field, with characteristic lines of division, relationships of force, and other constitutive features’ (Calhoun 1992:38, quoted in Benson 2007: 4, my emphasis)

La línea que divide unas actividades de otras es muy sutil y en ocasiones difícil de discernir, pero, ¿Hay que darle distinto trato mediático a estas acciones? ¿Debe ser el periodista es capaz de distinguir una postura de otra? ¿Qué trato debe dar a cada una?. Consideramos que ambas situaciones son legítimas, en ambas, la organización realiza una acción voluntaria que mejora de su entorno, y eso, merece un reconocimiento, sin embargo, conceptualmente no son lo mismo, el esfuerzo no es el mismo, y por lo tanto, el periodista así debe reflejarlo en su noticia, ya sea en el espacio dedicado o en el enfoque de la noticia. Es su criterio.
Entendemos que la legítima RSC es la que llega a formar parte de la estructura de la empresa, de su cultura, de su personalidad, pero esto no se consigue en unos meses, un cambio estructural como éste necesita de años para llegar a calar en la cultura de la empresa, en cada uno de sus empleados, y en sus decisiones estratégicas. El mismo tiempo que periodistas y medios necesitan para formarse sobre RSC y distinguirla de otras acciones vacías de contenido.
La publicitación de la RSC a través de los medios, legitima la actividad, pero lo más importante es que se crea una nueva realidad, se expone a la percepción de los públicos, a la creación de una corriente de opinión, que genera más RSC, y que una vez consolidada, formará parte de la realidad social.

A tenor de la revisión de la literatura efectuada, se observa que en el ámbito de la gestión empresarial la responsabilidad social ha cobrado personalidad propia debido, entre otros aspectos, a los cambios sociales y dentro de éstos al desarrollo de la conciencia crítica de los ciudadanos que exigen a las empresas no sólo un comportamiento irreprochable en cuanto al cumplimiento de la legalidad sino también una actitud de compromiso con el papel social que desempeñan y que implica un comportamiento responsable desde la perspectiva social. Un comportamiento que la globalización del mercado y el desarrollo de las nuevas tecnologías de la información evidencian cada vez más y ponen de manifiesto tanto ante los públicos objetivos de la
empresa como frente a la opinión pública en general. Una globalización que, por otra parte, ha fortalecido la posición del consumidor en el seno del mercado al dotar a éste de una mayor información y criterio a la hora de poder adoptar sus pertinentes decisiones de compra. De ahí que la adopción de comportamientos socialmente responsables haya cobrado un carácter estratégico para las empresas. Por tanto, cada vez son más las organizaciones empresariales que incorporan a sus planes estratégicos actuaciones en las cuales se da forma a todo un planteamiento formal de asunción de comportamientos socialmente responsables, a los cuales se les otorga en dichos planes un papel relevante.
Ahora bien, en el análisis de la literatura y de la casuística recogida en ella, se percibe que no hay una clara conceptuación de la responsabilidad social empresarial. Existe una amalgama de conceptos que discurren desde la ética al patrocinio, sin que ninguno se ajuste estrictamente a la idea de responsabilidad social desarrollada actualmente por las empresas. Podría decirse que ésta, la responsabilidad social, carece de una definición clara y actual. Lo cual implica la utilización de una nomenclatura ambigua o cuando menos caótica. Por ello, parece necesario abordar la tarea de establecer un cierto consenso a la hora de lograr una definición clara e inequívoca del concepto responsabilidad social corporativa.

On est en droit de se demander s’il est bienvenu de faire reposer toute une organisation sur des outils encore incertains, qui posent des questions de fiabilité, de sécurité, de robustesse. Mais le problème pourrait tenir plutôt à des différences de point de vue. Trop concentrés sur les nodes du réseau, points de convergences des flux de l’entreprise, et sur les outils, points de traitement des données circulant, oublions-nous de regarder les flux eux-mêmes ? Grâce au transfert « dans les nuages », nous assistons à la naissance d’une entreprise dont les frontières se dissipent et qui tire de la valeur de la libre circulation des données, bien plus que de leur maîtrise. Une entreprise liquide ?

We argue that we can produce a better understanding of consumer communities, and how we can include them in organization innovation and identity building, if we take an interdisciplinary, communication-based approach. An interdisciplinary integration of the research on consumers’ communities of practice with the one on brand communities, around the communication processes involved in these practices, promises to be the best conceptual framework within which we can place the study and the management of customer involvement in organizations.
If we think at organizing as “intersecting networks of conversations” (Maturana, 1997, p. 61), knowledge is not something that can be “absorbed” from somebody (consumers in our case); It is a symbolic complex and interactive construction of meaning. We think that a robust research agenda in this area should build on the idea of organization developed in social psychology of organizations by Karl Weick (Weick, 1969, 1995; Daft and Weick, 1984) and in organizational communication by James Taylor, Linda Putnam, Barbara Czarniawska, D. Robichaud, and Cooren (Taylor and Cooren, 1997; Taylor, 1999, 2001; Heaton and Taylor, 2002; Taylor and Robichaud, 2004; Robichaud, 2001; Robichaud et al., 2004; Czarniawska, 1997; Putnam
and Cooren, 2004). In their work organizing is social sensemaking and communication .

La escasa atención teórica que se ha prestado a la comunicación en la literatura científica sobre la RSE es uno de los problemas más importantes. En efecto, en los procesos de fundamentación y desarrollo del concepto de RSE, tanto en los primeros periodos como en las contribuciones más recientes, la discusión sobre la comunicación se ha limitado a la formulación de declaraciones generales, aunque se ha reconocido de forma amplia la importancia de los métodos y procedimientos de comunicación efectiva en la gestión de las responsabilidades de las organizaciones (10) . En un modelo de RSE tan complejo como el propuesto por Donna Wood, en el que la gestión de las estrategias y políticas relacionales de la empresa con los grupos implicados y afectados por su desarrollo ocupan un lugar central, los problemas de comunicación son considerados sólo de manera indirecta en los procesos de información sobre las actividades y planes de la empresa (11) .