(…) El tema del agotamiento de recursos por sobreexplotación se actualiza hoy, con los automóviles ocupando el papel del ganado, y la contaminación ambiental, o las crisis nucleares. Pero si la solución, de dudosa neutralidad ideológica, estuvo en la privatización, en la limitación del acceso público y, por lo tanto, del número de personas que pueden agotar los recursos, es hora de pensar en alternativas. La educación, la ética también serían intentos de compensarla, pero sobre todo llegan hoy, creo, desde el ciudadano y con una potencia infinita otro tipo de soluciones, des de las más directas, ligadas a las tecnologías de la colaboración o los propios formatos, a la propia filosofía, la ética de la web social que su uso posibilita, que se traslada a distintos aspectos de la sociedad y pone en marcha formas de innovación social …

The findings show that death metaphors are frequently used in financial press coverage and that the use of death metaphor influences audience members’ responsibility attributions by intensifying overall levels of blame, while simultaneously deflecting blame away from the executives responsible for managing the firm and diffusing it to other factors, including the state of the economy, the government, and individual consumers.

Que Internet está cambiando el modo de hacer política no es ningún secreto, pero en los últimos meses hemos asistido a iniciativas concretas que, tras una propagación sin precedentes, han logrado su objetivo en unos pocos días. Pablo Herreros, autor del blog Comunicación se llama el juego, logró torpedear uno de los programas más potentes de la parrilla televisiva, La Noria de Telecinco, por pagar por entrevistar a la madre de “El Cuco”, el único menor imputado en el asesinato de Marta del Castillo. Numerosas marcas retiraron la publicidad del programa debido a la presión ciudadana y, aunque el programa previsiblemente se seguirá emitiendo – relegado al late night­-, ha quedado herido de muerte. No es el único caso.

(… abstract)
Plataformas sociales como Facebook o Twitter se han convertido en canales imprescindibles en las estrategias empresariales. La comunicación de la Responsabilidad Social Empresarial se enfrenta a nuevos retos en estos espacios con una filosofía 2.0, en los que la empresa puede interactuar con el usuario, generar una comunidad de marca, incrementar su notoriedad y reforzar su posicionamiento. El objetivo de la presente investigación es analizar el uso que hacen las empresas de los principales medios sociales en el ejercicio de la comunicación de la responsabilidad. Para ello se estudia la presencia corporativa en las plataformas sociales mediante case studies y se mide la reputación online de una muestra de marcas seleccionadas. Los resultados muestran el empleo de estos espacios por parte de las empresas como canales de comunicación empresarial y publicitaria, si bien los programas de Responsabilidad Social Corporativa no tienen una presencia destacada. Pese a las posibilidades de interacción y diálogo que ofrecen estos espacios, los medios sociales son canales todavía poco utilizados para la comunicación de la responsabilidad
(… conclusiones)
Tras este análisis, podemos afirmar que todas las empresas estudiadas tienen presencia en, al menos, un medio social. Con respecto a las redes sociales (Facebook y Tuenti), el 60% de las empresas está en Facebook y el 50% tiene algún proyecto de Responsabilidad Social Corporativa en esta plataforma. Telefónica es la única empresa que no tiene Facebook en su línea corporativa, pero sí Fan Page para proyectos concretos.

Por lo que respecta a Tuenti, el 20% de las empresas tiene un perfil corporativo en esta red. No obstante, algunas empresas como Banco Santander, con el proyecto Universia, disponen de una cuenta en este espacio para iniciativas sociales.

En cuanto a Twitter, todas las empresas excepto Abertis tienen presencia en la herramienta de microblogging. Por tanto, este espacio destaca por ser el más utilizado desde el punto de vista de la comunicación corporativa en plataformas 2.0. El 60% de las marcas analizadas dispone de blog, la mayoría abiertos a comentarios, si bien la frecuencia de actualización de contenidos varía de unas empresas a otras.

La plataforma de video digital Youtube es utilizada por 7 de las 10 empresas, siendo el segundo medio social más empleado: únicamente Telecinco, Iberdrola e Iberdrola Renovables no dispone de canal propio en este espacio. Por su parte, el fotoblog Flickr es la herramienta menos utilizada por las empresas: tan sólo Indra la utiliza para publicar imágenes corporativas, aunque se trata de una cuenta creada por los propios trabajadores de la compañía. No obstante, dos de las empresas no disponen de esta plataforma en su vertiente corporativa pero sí para dar a conocer las iniciativas de sus fundaciones o programas responsables.
(…resultados)
Los resultados de la investigación muestran el empleo de los espacios 2.0 por parte de las empresas como canales de comunicación empresarial y publicitaria, si bien los programas de Responsabilidad Social Corporativa no tienen una presencia destacada. Pese a las posibilidades de interacción y diálogo que ofrecen estos espacios, los medios sociales son canales todavía poco utilizados para la comunicación de la responsabilidad.

La interacción de una marca con sus seguidores y clientes (actuales y potenciales) y la aportación de contenidos de calidad y relevancia son requisitos indispensables en la comunicación empresarial a través de plataformas 2.0 en aras de generar cercanía con el público, más si cabe a la hora de llevar a cabo la comunicación de la responsabilidad. Para estar presente en los medios sociales es fundamental dialogar y publicar contenidos que atraigan a los usuarios. En este sentido, vemos claras diferencias respecto a los proyectos realizados por las distintas empresas atendiendo al número de fans y a la interacción que se produce por parte de éstos. Telecinco con su proyecto “El poder de la gente” se posiciona como la alternativa más popular y mejor acogida por parte del público.

La frecuencia se actualización también será un condicionante para la efectividad de la comunicación en estos entornos colaborativos, donde prima la noción de tiempo real. La rapidez de respuesta en plataformas como Twitter es vital, ya que en muchas ocasiones actúa de canal de atención al cliente, al emplearlo los usuarios para hacer llegar a la empresa sus consultas, sugerencias e incidencias.

Por tanto, es fundamental que las empresas sean conscientes de la necesidad de adaptar sus estrategias de comunicación empresarial y publicitaria a las peculiaridades de las plataformas 2.0 de manera profesional para aprovechar al máximo las potencialidades de viralidad, orientación empresarial hacia el cliente, afinidad con el público, fidelización y construcción de branding que éstas ofrecen.

Como afirma Visser (2011: 14), sólo así se podrá pasar de la Responsabilidad Social Corporativa, que él denomina Corporate Social Responsibility 1.0 (CSR 1.0), a la Responsabilidad y Sostenibilidad Corporativa (Corporate Sustainability and Responsibility 2.0: CSR 2.0), estableciendo una similaridad entre Web 2.0 y CSR 2.0, en tanto en cuanto ambas tienen su esencia en la inteligencia colectiva y el interés común (global commons), respectivamente: “making a positive contribution to society is the essence of CSR 2.0 – not just as a marginal afterthought, but as a way of doing business (Visser, 2011: 20).

El empleo de los Social Media en aras de la CSR 2.0 es, a principios de la segunda década del siglo XXI, una tarea pendiente para la mayoría de compañías. Se plantea conveniente, por tanto, hacer un seguimiento de su evolución y, por las bondades vistas en el presente estudio, motivar su incorporación a las estrategias de comunicación de la responsabilidad tanto desde el ámbito académico como desde el profesional.
(… reputación corporativa on line)
En los resultados vertidos por la herramienta Somes destaca Telecinco por tener una mejor puntuación que el resto en los parámetros de Impacto y Presencia. Telefónica es la mejor en las variables Conversación e Índice Somes. Indra (6.4), Abertis (0.0), Iberdrola Renovables (1.4) y Abertis (2.5) son las empresas con índices más bajos en Impacto, Presencia, Conversación e Índice Somes, respectivamente. Atendiendo a los resultados de la herramienta Social Mention, Banco Santander consigue el máximo porcentaje en dos parámetros: Strength y Reach. El máximo porcentaje en Passion lo obtiene Bankinter, mientras que Abertis consigue la mejor puntuación en Sentiment.

Por tanto, las mejores puntuales son otorgadas a empresas que tienen una gran presencia y actividad en los Social Media, a excepción de Abertis, con grandes carencias en lo que a utilizados de los espacios 2.0 se refiere.

As Basu and Palazzo (2008) observed: “The last three decades have witnessed a lively debate over the role of corporations in society” (p. 122). This scrutiny revealed how CSR standards are defined by the ideology of each society. Public relations practitioners contribute to this ideology as they discuss business performance internally and externally. Critics have reasoned that CSR can become insulated, self-serving, and self-affirming—often to the detriment of the society where it was supposed to be a social, political, technical, and financial benefit. Public relations can help organizations craft their standards and implement them through actions and statements.

[“Shared value” or how to fix capitalism] The solution lies in the principle of shared value, which involves creating economic value in a way that also creates value for society by addressing its needs and challenges. Businesses must reconnect company success with social progress. Shared value is not social responsibility, philanthropy, or even sustainability, but a new way to achieve economic success. It is not on the margin of what companies do but at the center. We believe that it can give rise to the next major transformation of business thinking.
A growing number of companies known for their hard-nosed approach to business—such as GE, Google, IBM, Intel, Johnson & Johnson, Nestlé, Unilever, and Wal-Mart—have already embarked on important efforts to create shared value by reconceiving the intersection between society and corporate performance. Yet our recognition of the transformative power of shared value is still in its genesis. Realizing it will require leaders and managers to develop new skills and knowledge—such as a far deeper appreciation of societal needs, a greater understanding of the true bases of company productivity, and the ability to collaborate across profit/nonprofit boundaries. And government must learn how to regulate in ways that enable shared value rather than work against it.

La línea que divide unas actividades de otras es muy sutil y en ocasiones difícil de discernir, pero, ¿Hay que darle distinto trato mediático a estas acciones? ¿Debe ser el periodista es capaz de distinguir una postura de otra? ¿Qué trato debe dar a cada una?. Consideramos que ambas situaciones son legítimas, en ambas, la organización realiza una acción voluntaria que mejora de su entorno, y eso, merece un reconocimiento, sin embargo, conceptualmente no son lo mismo, el esfuerzo no es el mismo, y por lo tanto, el periodista así debe reflejarlo en su noticia, ya sea en el espacio dedicado o en el enfoque de la noticia. Es su criterio.
Entendemos que la legítima RSC es la que llega a formar parte de la estructura de la empresa, de su cultura, de su personalidad, pero esto no se consigue en unos meses, un cambio estructural como éste necesita de años para llegar a calar en la cultura de la empresa, en cada uno de sus empleados, y en sus decisiones estratégicas. El mismo tiempo que periodistas y medios necesitan para formarse sobre RSC y distinguirla de otras acciones vacías de contenido.
La publicitación de la RSC a través de los medios, legitima la actividad, pero lo más importante es que se crea una nueva realidad, se expone a la percepción de los públicos, a la creación de una corriente de opinión, que genera más RSC, y que una vez consolidada, formará parte de la realidad social.

A tenor de la revisión de la literatura efectuada, se observa que en el ámbito de la gestión empresarial la responsabilidad social ha cobrado personalidad propia debido, entre otros aspectos, a los cambios sociales y dentro de éstos al desarrollo de la conciencia crítica de los ciudadanos que exigen a las empresas no sólo un comportamiento irreprochable en cuanto al cumplimiento de la legalidad sino también una actitud de compromiso con el papel social que desempeñan y que implica un comportamiento responsable desde la perspectiva social. Un comportamiento que la globalización del mercado y el desarrollo de las nuevas tecnologías de la información evidencian cada vez más y ponen de manifiesto tanto ante los públicos objetivos de la
empresa como frente a la opinión pública en general. Una globalización que, por otra parte, ha fortalecido la posición del consumidor en el seno del mercado al dotar a éste de una mayor información y criterio a la hora de poder adoptar sus pertinentes decisiones de compra. De ahí que la adopción de comportamientos socialmente responsables haya cobrado un carácter estratégico para las empresas. Por tanto, cada vez son más las organizaciones empresariales que incorporan a sus planes estratégicos actuaciones en las cuales se da forma a todo un planteamiento formal de asunción de comportamientos socialmente responsables, a los cuales se les otorga en dichos planes un papel relevante.
Ahora bien, en el análisis de la literatura y de la casuística recogida en ella, se percibe que no hay una clara conceptuación de la responsabilidad social empresarial. Existe una amalgama de conceptos que discurren desde la ética al patrocinio, sin que ninguno se ajuste estrictamente a la idea de responsabilidad social desarrollada actualmente por las empresas. Podría decirse que ésta, la responsabilidad social, carece de una definición clara y actual. Lo cual implica la utilización de una nomenclatura ambigua o cuando menos caótica. Por ello, parece necesario abordar la tarea de establecer un cierto consenso a la hora de lograr una definición clara e inequívoca del concepto responsabilidad social corporativa.

L’usuari es tracta a Internet de dues maneres: una, com fins ara als mitjans tradicionals, com a client; i l’altra, com a generador de continguts, és a dir, com a autor. En termes jurídics, estem davant de “the people formerly known as the audience”, com ha dit Jay Rosen: abans només clients passius, i ara autors potencials. Per tant, les normes contingudes als avisos legals examinats poden dividir-se en dos grups: aquelles que es refereixen a la participació de l’usuari i a la seva responsabilitat legal derivada d’un ús adient (o no) dels serveis oferts per la empresa; i aquelles que es refereixen a la propietat intel—lectual i els drets d’explotació de les seves obres. Tot i que ens interessen més les primeres, considerarem igualment les segones.
(…, Norma de Uso)

El conjunt de les normes de participació que regulen la conversa digital en els diaris analitzats coincideixen, a grans trets, a garantir un ús compatible amb els principis i valors d’una societat democràtica, com hem vist a l’apartat de la regulació jurídica. En general, hi ha una prohibició expressa de no difondre continguts antidemocràtics, racistes, xenòfobs, pornogràfics, d’exaltació de la violència, d’apologia del
terrorisme o que atemptin contra els drets humans.